引言：2024年，SHEIN的多事之秋

2024 年上半年，SHEIN 希音净利润不足4亿美元，同比暴跌超过 70%。营收增速从去年的 40% 降至 23%。这份稍显难看的财报数据，也直接导致SHEIN 希音的估值下跌。

全球化电商竞争加剧是SHEIN希音利润下滑的重要因素之一。随着电商市场的不断发展，越来越多的竞争对手涌现，瓜分了市场份额。例如，Temu 等平台的崛起，给 SHEIN 带来了巨大的冲击。Temu 在美国市场的高歌猛进，直接威胁到了 SHEIN 的市场份额，尤其是其在 2023 年急速扩张，2022 年第四季度 Temu 全球 GMV 为 2.75 亿美元，而 2023 年第四季度则增长到 66.2 亿美元，涨幅超 20 倍。

另一方面，SHEIN 在 2023 年 5 月平台化之后，引入第三方卖家，这一举措可能反噬了部分原本属于自营品牌的增长势头。同时，2024 年上半年利润率也大受影响，从去年同期 8% 降到了 2%。

这些数据的变化对 SHEIN 产生了重大影响。在 CB Insights 列举的全球最有价值的独角兽公司榜单中，SHEIN 以 660 亿美元的估值位列全球第五，比去年掉了一位，估值较巅峰时的 1000 亿美元缩水 34%。其次，市场对 SHEIN 的未来信心受挫，这也给其 IPO 进程增添了更多不确定性。

创立12年来，SHEIN是如何一步一步发展成为行业巨头的呢？SHEIN的未来又将如何？这一切都要从现在广州新首富——SHEIN创始人许仰天说起。

一、SHEIN发家传奇：把衣服卖给老外，穷小子狂赚几百亿，成广州新首富

（一）创始人许仰天的成长之路

SHEIN创始人许仰天出生于 1984 年，他家是山东淄博的一户贫苦农民。许仰天小时候只能吃一些 “馒头泡酱油”。但他从小勤奋刻苦，为了减轻家庭负担边上学边打工，凭借优异成绩考入青岛科技大学国际贸易专业。毕业后许仰天进入南京一家外贸公司从事 SEO 工作，仅一年就摸透海外贸易流程及公司运营模式，后辞职与人合伙做外贸，靠卖婚纱赚到第一桶金。但许仰天很快发现婚纱生意的弊端，就当即决定转行做快消品潮流女装，并在2012 年创立了SHEIN希音。

（二）业务发展与扩张

许仰天从婚纱外贸起步，积累了丰富的海外贸易经验。2012 年他彻底放弃婚纱生意，专注打造跨境服装品牌 SHEIN。许仰天组建了自己的设计团队，把总部搬到广州，建立稳定供应链，2015 年SHEIN实现年营收 10 亿元人民币，到 2023 年已达 2300 亿元。SHEIN 从快时尚女装逐渐拓展到全品类，包括男装、童装、鞋包、饰品等，业务遍及 150 多个国家和地区。SHEIN的企业估值也一路水涨船高，最高飙升至4600多亿元，8年暴涨300多倍，成为享誉国际的快时尚服装巨头。

SHEIN 目前在全球主要市场布局在欧洲、北美以及东南亚地区，其中欧洲和北美是最大海外市场，销售额占比较大，东南亚市场则是新的增长极。

二、SHEIN希音的成功密码

在快时尚行业SHEIN创造了很多奇迹。 其中“小单快返” 模式一直被业界津津乐道。此外，SHEIN注重技术应用，通过数据挖掘和分析为消费者提供精准商品推荐和定制化服务；采用人工智能和机器学习实现智能化供应链管理和营销决策。

（一）创新商业模式

1. “小单快返” 供应链模式，降低库存风险，提高资金周转率。

SHEIN 每设计出一件服装，给到工厂的订单通常只有 100 件左右，以小批量生产进行市场试水。如果销售趋势好，SHEIN 会立即返单，大批量定购；若销售趋势不好，则停止生产。这种模式有效降低了库存风险，例如，据相关数据显示，传统服装企业未销售库存平均水平达 30%，而 SHEIN 能将库存率降低至低个位数。同时，提高了资金的周转率，让 SHEIN 以更少的资金撬动更大的市场。

2. 全品类产品布局，满足多样化需求，提高市场占有率。

SHEIN 的产品覆盖女装、男装、童装、宠物服装、饰品以及家纺等多个品类。全品类布局不仅增加了消费者的购买频率和客单价，还提高了品牌的影响力和市场占有率。以 2023 年为例，SHEIN 平台产品持续拓展至 20 多个品类，其中服装、鞋包、配饰等品类涌现众多年销上亿的优质商家与品牌。

3. 线上销售直营模式，减少中间环节，掌握消费者需求反馈。

SHEIN 主要通过自己的独立网站和移动应用进行销售，减少了中间环节，降低了成本。同时，能够更好地掌握消费者的需求和反馈，通过线上平台，SHEIN 可以直接与消费者进行沟通和互动，及时了解消费者的喜好和购买行为，为产品的设计和营销策略提供依据。

（二）营销策略

4. 网红营销，多层次合作扩大品牌曝光度。

SHEIN 与各种层次的网红合作，包括微网红和大网红。微网红互动率高，增强品牌可信度；大网红带来更大曝光率。例如，在 TikTok、Instagram 等平台上，经常可以看到网红推荐 SHEIN 的产品，吸引了大量用户的关注和购买。据统计，SHEIN 在社交媒体平台上累计了超过 2.5 亿粉丝，这巩固了其在时尚界的影响力。

5. 用户生成内容营销，增强品牌真实性和亲和力。

SHEIN 鼓励网红和普通用户分享他们的购物体验和穿搭视频，形成大量的用户生成内容。这些内容展示了产品的实际效果，增强了品牌的真实性和亲和力。用户在看到其他消费者的分享后，更容易产生购买欲望，同时也会积极参与到品牌的传播中，扩大了品牌的影响力。如在 SHEIN 的 APP 内，“SHEIN 女孩” 模块会用图片和视频去展示商品，很多用户的贴子虽然只有几十到几百个点赞，但在其他社交媒体上却大放异彩。

6. 精准数字营销，提高营销精准度和转化率。

SHEIN 利用大数据分析和算法推荐，根据不同消费者的喜好和行为，为他们提供个性化的产品推荐。通过对用户数据的深入分析，SHEIN 能够准确把握消费者的需求，提高营销的精准度和转化率。例如，消费者在登录 SHEIN 的网站或应用时，会看到根据自己的浏览历史和购买记录推荐的产品，大大提高了用户的购物体验。

（三）强大的资源整合能力

构建高效供应链，与供应商紧密合作，实现信息沟通电子化，提高生产效率。

许仰天整合国内外的供应链资源，在广州番禺打造了 “希音村”。这里有数千家制衣厂，高峰时期有 80% 都在为 SHEIN 生产服装，促进了上万人的就业。许仰天为供应商带来了大量的业务，还帮助整个产业链实现了信息沟通的电子化。订单信息直接呈现在电脑屏幕上，并实时更新，这一切都是由 SHEIN 团队开发的程序提供的。既提高了效率，也让信息的传递更加方便和精准。

三、SHEIN 的挑战与未来展望

（一）竞争压力

面对拼多多旗下跨境电商平台 Temu等竞争对手的挑战，SHEIN 确实需要调整策略。

Temu 在营销策略上继承了拼多多的低价基因，定价方面具有很大优势。根据 Mesasurable.ai 数据，2024 年上半年 Temu 上 85% 的商品存在折扣，而这一比例在 SHEIN 上则为 35%。女装类目中的裙子品类，Temu 的价格区间是在 7 至 24 美元，SHEIN 则是 8 至 40 美元；外套品类 Temu 价格区间为 8 至 35 美元，SHEIN 是 10 至 57 美元。客单价方面，Temu 在美国市场客单价为 40 美元，而 SHEIN 则为 58 美元。

为了应对竞争，SHEIN 需要提升品牌的独特性。可以继续深化其在时尚品类的深耕，不断推出更具创新性和个性化的设计。例如，加强与设计师的合作，推出限量版系列，吸引更多追求独特时尚的消费者。同时，进一步优化供应链，提高生产效率，降低成本，以在价格上更具竞争力。

此外，SHEIN 还可以加大在营销方面的投入和创新。利用其在网红营销和用户生成内容营销方面的优势，进一步扩大品牌的影响力。例如，与更多知名网红合作，举办时尚活动，提高品牌的知名度和美誉度。

（二）未来展望

尽管 SHEIN 目前面临诸多困难，但它凭借其独特的属性和市场洞察力，仍有机会在全球市场续写传奇。

首先，SHEIN 拥有强大的供应链体系。其在广州番禺的 “希音村” 汇聚了数千家制衣厂，能够快速响应市场需求，实现 “小单快返”。这种供应链优势是其他竞争对手难以复制的。

其次，SHEIN 在全球市场积累了庞大的用户群体和良好的品牌声誉。它以高性价比的产品和快速的时尚更新速度，赢得了海外年轻人的喜爱。例如，在欧美年轻女孩中，SHEIN 已经成了时尚的代名词，她们专门创造了一个新的词汇：Shein Girls（希音女孩）。

最后，SHEIN 可以继续拓展市场和品类。除了现有的欧美、中东、东南亚市场，还可以进一步开拓新兴市场，如非洲、拉丁美洲等。同时，不断拓展产品品类，满足消费者多样化的需求。

总之，虽然 SHEIN 目前虽然面临着各种竞争和挑战，但只要能够正确应对，不断创新和优化，仍然有机会在全球时尚市场中继续发光发热。