抖音类目领先：年入3亿背后的「大单品策略」揭秘

文/杨越欣

从量贩零食店兴起，到“高端零食”良品铺子大幅降价，过去几年，低价竞争成为零售行业主旋律，食品赛道也不例外。在“低脂”“低卡”“0糖”“养生”等健康养生风潮下涌现的轻食新品牌，在经历短暂的风口期后，也很快陷入同样的低价困境。

当轻食商家纷纷在电商平台降价促销时，新品牌冷卡以高于行业均价的定位，跻身抖音细分品类Top1。在产品上，它以“荞麦面+方便面”这样看似矛盾的组合切入轻食赛道，抓住消费者“既要又要”的需求，“比健康的更好吃，比方便的更健康”。

目前，该品牌年营收超过3亿元，产品长期处在抖音“袋装方便面好价榜TOP10”，并不断向其他渠道和人群拓展，目前在京东、拼多多也成为所属细分品类的TOP3品牌。

近期「一财商学院」对话了冷卡创始人吴坤。吴坤告诉一财商学院，冷卡的产品策略是既不卷价格，也不拓宽产品线，而是通过做好一件大单品，打透用户心智，从而在细分赛道占据绝对领先地位，找到打破市场规模天花板的增长路径。

只做团队最擅长的产品

行业共性问题：轻食市场规模有限，天花板低，品牌如何实现破圈？

凭借升糖指数慢、饱腹感强、营养含量丰富等优点，荞麦面成为许多减脂人群的主食选择，冷卡也以荞麦面产品起家。一些消费者对荞麦面的刻板印象是健康，但口感欠佳。相比之下，方便面有着更强的“好吃”心智；此外，冷卡瞄准的年轻消费群体，对泡面而非传统的荞麦挂面接受程度更高，因此泡面形态的荞麦面成为主打产品。

面对轻食赛道日益激烈的市场竞争，冷卡一度产生“战略摇摆”，跟风推出欧包、咖啡等轻食产品。但吴坤很快发现，还是要做团队真正擅长的事——做方便面食，因此这些并不成功的尝试很快被放弃，回归专注荞麦面。目前，冷卡产品矩阵以荞麦方便面为核心，搭配售卖佐餐的辣酱、油醋汁和鸡肉肠。

产品过于聚焦，如何解决潜在市场有限的问题？对此吴坤的对策是，冷卡不将自己放在百亿规模的轻食赛道，而是对标千亿级别的方便食品行业，就像元气森林是以0蔗糖为卖点，切入更大的碳酸饮料市场，“冷卡要做的也是自带轻食buff的方便食品。”

不卷价格的直播间，打爆核心大单品

行业共性问题：轻食赛道玩家逐渐增多，行业整体增速放缓，商家如何跳出低价内卷？

吴坤认为，品牌长期发展靠的不是低价换来的短暂爆发，而是以好的产品带动持续的复购。因此，在全网低价竞争环境下，冷卡决定不效仿大多数商家靠折扣促销拉动销售的做法，以保证产品质量和一定利润空间（目的是保证一定的产品研发投入）为前提进行产品定价。

当“价格”成为影响搜索权重的重要因素，价格略高于一些头部的同行商家，如何保证销量？冷卡靠的是“高效的直播转化+高效的履约配送”。

品牌创立以来，抖音一直是冷卡最主要的销售渠道，目前销售占比在50%左右，其中一半销量来自抖音直播间。直播间主打核心产品荞麦方便面，其他产品则以挂链接或附赠方式顺带销售，粉丝数达到95.4万。主播不讲解荞麦面卖点或营养价值，也不介绍产品卖点，而是充当“会说话的货架”，以固定话术反复介绍产品规格和优惠活动。

吴坤表示，这样的直播策略，目的不是为了做市场教育，而是直接筛选出抖音上荞麦面的A3人群（抖音电商提出的5A消费路径模型中，A3是指兴趣种草人群，即对产品已经有一定认知并产生兴趣，有主动搜索行为，加购物车行为，是潜在转化人群），以活动高效促成购买转化。冷卡面向的A3人群，以Z世代、都市白领以及小镇青年为主流，男性占比达到60%。这是因为相比于沙拉、鸡胸肉等传统轻食，男性用户更偏好简单冲泡、饱腹感强的方便面产品。

为保证直播间转化后的履约服务质量，冷卡将产品中转中心设在淮安（生产基地在河北），建立80多条直达物流线路，提供江浙沪次日达，其他地区隔日达服务。为避免方便面在运输过程颠簸易碎，冷卡主要选择与顺丰、京东等物流方合作。

人群与渠道的破圈路径

行业共性问题：在一个平台站稳脚跟后，如何向其他平台拓展业务？

截至2023年底，冷卡在抖音电商荞麦面品类的市场占有率一度高达70%，此后占比逐渐下降。去年开始，冷卡走出抖音，开始布局京东和拼多多等线上平台和线下渠道，以通过人群破圈保持销量持续增长。目前冷卡在各渠道销售占比为：抖音50%，天猫15%，拼多多15%，京东15%，其他小众平台5%。2024年1月在京东上的销量，已经排在品类榜首。

冷卡在拼多多也很快冲到头部。搜索“荞麦方便面”，19.9元和29.9元的两款产品出现在首屏前5位展示，累计销量分别达到132.2万包和200万包。由于冷卡在所有渠道售价保持统一，在拼多多上的利润率实际上甚至高于抖音。

小红书则成为冷卡正在进一步拓展女性人群的主要渠道。与面向男性在直播间“直给”优惠不同，吴坤认为女性用户更看重消费带来的情绪价值，因此需要强调产品口味的好吃和丰富性。冷卡经常在小红书发布荞麦面减脂菜谱，图文笔记和短视频中的模特也多为居家、健身女性。

注：不同渠道定位和策略对比

除了线上主流电商渠道，冷卡也尝试拓展线下传统渠道，已进驻华南永辉、福建永辉以及华东大润发等大型连锁超市。在2024年5月的SIAL展会（西雅国际食品和饮料展览会）上，冷卡推出便于直接冲泡的桶面和碗面产品，尤其是采用棒球帽形式的碗面，以贴合校园、社区等场景中年轻用户的线下速食需求。

(本文来自第一财经)