顶流主播遭遇滑铁卢：揭秘翻车背后的原因

商报记者 吕文鹃

直播、直播间、直播主播……去年双11各大平台轮番上阵的“全网最低价”之争后，虽然今年电商平台都选择弱化“绝对低价”的概念，但直播间依然平台重新定义“低价”的绝对重要“攻占点位”。

直播间依然稳坐电商大促的主角，今年更多直播间开始率先公布双11开门战绩。在这些热闹背后，比往年加倍卖力备战双11的直播间在大促前夕相继“翻车”、主播下场“揭短”、销售额明显下滑……价格仍是平台、商家和消费者三方的关注核心，但竞争低价和向消费者植入低价概念的方式已经悄悄转变。

平台技巧性避免“最低价”标签

顶流主播们业绩不如以往

在平台主动摘下“最低价”标签后，热火朝天的直播间今年依然是不二核心，也各个电商平台争相重新定义“低价”的重要“攻占点位”。从各路主播为这次双11备战准备不难看出，今年直播间的竞争激烈程度更胜以往。

以董宇辉为代表的与辉同行直播间，董宇辉本人从10月9日开启了连续4天持续至凌晨12点的高强度直播；李佳琦双11的基本玩法不变，但推出了颇具噱头的“5亿红包雨”，也成为目前发出“红包雨”金额最大的头部直播间。

此外，一些直播间早早就开始为今年双11做准备，交个朋友直播间在今年8月开始备战双11，而此前被禁言的主播辛巴也表示自己和团队已为本次双11筹备近半年，并组织了严格的选品团队。

不同于往年电商平台在双11节点或正式结束后向外公布销售成绩的做法，今年，在双11首日结束甚至当晚就率先公布自己开门战绩的，是各个直播间。

“直播一哥”李佳琦拿下了淘宝双11的首日销冠；与东方甄选“分手”后迎来首次年度大促的与辉同行直播间，交出了首日销售额7000万的答卷；还有交个朋友、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、@贾乃亮、@琦儿Leo等直播间都争相公布双11首晚战绩。

不过，即便延长了大促备战时间线，焦虑的主播们也没能阻挡直播间销量下滑这一结果，其中头部主播的销售数据最能够说明问题。靠个人IP撑起一片天的董宇辉，连续四天亲自上场带货，其直播间双11首日7000万销售额，比去年同期的1亿多下降了约30%；另一边同样是头部主播的琦儿，10月11日，其在长达15个小时的双11宠粉节直播中销售额为7500万—1亿，反观去年这个数字是1.5亿—1.75亿。

直播电商陷入“冰火两重天”

有的抹去深度绑定的顶流

拥有粉丝基础和备战充足的头部主播尚且如此，相较之下其他规模更小的直播间也难逃困境。一位母婴品类的电商销售人员向记者表示，今年双11店铺直播间销售额达不到预期，平台的运营计划没有达成，为此还加开了新一波预售来促成销售额达成，不过目前来看达成目标还有一定距离。

除了销售额下滑，今年双11前夕，包括疯狂小杨哥、辛巴、交个朋友直播间，以及一向口碑良好的董宇辉在内的头部主播和直播间，都上演了不同程度的“翻车”，这一轮主播“翻车”也在一定程度上影响了他们双11的成交量。而在品牌方这边，他们对于选择超级头部主播作为主要促销渠道这件事也越来越谨慎，因为这些主播既能带来巨大的流量稍有不慎也可能让品牌彻底跌入谷底。

曾与李佳琦深度捆绑的国货美妆品牌花西子，去年9月因其在直播间的不当言论而深陷舆论漩涡，品牌在大众口碑上经历了一场不小的危机，与事件相关的眉笔价格一度成为热议点。

有过与超级头部主播“一荣俱荣，一损俱损”的经历后，品牌进入2024年也开始逐渐与李佳琦解绑。今年618大促期间，花西子不再依赖超级头部主播，而是选择店播作为大促的主要促销渠道。相关数据显示，在7月抖音美妆TOP20中，花西子位列第2名，品牌的销量已逐步回升。

这次双11，花西子依旧延续了店播为主的促销方式，曾引起热议的79元眉笔是直播间的主打产品之一，在淘宝、抖音等渠道有售。而李佳琦的淘宝直播间中，目前在售的花西子产品有散粉和粉饼，花西子眉笔自去年9月在其直播间下架后就没有再出现。

一边是主播之间激烈的竞争，甚至还有“下场揭短”“隔空喊话”等局面的出现，另一边是包括头部直播间在内的直播电商在大促期间销售遇冷以及品牌方的主要促销渠道转变，直播电商在竞争和业绩两方面陷入了“冰火两重天”的局面。

在这次双11正式开始前，几大电商平台打出的宣传口号以及在媒体访问中的表态，或多或少都透露出“最低价”竞争已成历史的共识。

京东CEO许冉在不久前的京东双11发布会上，就曾表示“当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在‘恶性内卷’、劣币驱逐良币的现象”；而淘天用户平台事业部总裁吴嘉提出了整个公司运营体系上对“价格力”的定义：在每个品类不同的价格带去做竞争，不是指一味讲低价，同时也表示“我们不以绝对的低价去赢得消费者，因为我们还是希望商品的质量是我们的底线”。

在甩掉“最低价”标签的同时，今年直播电商的风向也出现了明显转变，消费者和品牌方全面转向品质直播间，但从目前来看，身负大促销售额重任的直播间还没及时跟上风向调整的速度。