探索To B营销的未来：AI搜索如何重塑商业市场？

文｜樊航 排 | 雨辰‍‍‍‍‍‍

“AI搜索助手的搜索逻辑是什么？我们怎么才能进入它们的收录池里？”这是2024年to B企业营销人员最关心的问题之一。

曾几何时，搜索引擎是互联网中最难攻破的市场，绝大多数用户都不会更改他们的默认搜索引擎。而如今，这一局面正在被AI搜索软件的涌现而打破。

根据 Gartner 的预测，到 2026 年，随着搜索营销的市场份额被人工智能聊天机器人和其他虚拟 Agents 所取代，传统搜索引擎的搜索量将下降 25%。

而对于企业来说，新的搜索市场崛起，意味着SEO营销策略也需要做进一步的调整。Gartner在今年也发出建议，品牌商应为AI强化搜索的颠覆性做好准备，至于依赖SEO的品牌市场主管应考虑分配资源测试其他渠道，以完成多样化。

那么，AI搜索会成为新战场吗？企业营销应该如何率先抢占？值得关注。

击破寡头

传统搜索市场正在被撼动

根据StarCounter统计数据显示，至2024年4月，传统搜索巨头谷歌的搜索引擎市场份额似乎已经降低至86.99%，达到2009年以来最低点。

而硬币的另一面是AI搜索市场的崛起，「数智焦点」观察到，在10月底， OpenAI正式推出了 ChatGPT 搜索功能，这一重大升级标志着其正式向谷歌的搜索引擎霸主地位发起挑战。同一天，谷歌为其 Gemini AI 平台推出“基于谷歌搜索引擎的实时搜索功能”。一下子，所有注视着 AI 发展的目光都吸引过来了。紧接着，Meta 也被报道要来搜索领域“分蛋糕”了。

在国内市场，有内嵌搜索AI助手，如腾讯元宝、豆包、文心一言、通义千问等等，也有专门AI搜索产品，比如360搜索、秘塔搜索、天工AI搜索、百川AI搜索“百小应”、百度“简单搜索”等等。

根据第三方机构QuestMobile发布的《中国移动互联网2024年秋季报告》（以下简称“《报告》”）显示，截止到2024年9月，移动互联网月活用户为12.44亿，同比增长1.7%，其中AIGC（人工智能生成内容）App月度活跃用户同比增长393.9%。

豆包、文小言、Kimi智能助手 App月活用户分别达到4197.6万、1191.5万、1024.8万，活跃用户3日留存率分别为39.1%、31.2%、32.2%，各家的运营效率较年初和去年同期，有了明显进步。

在日常工作中，一个主流的现象是，大家会分别使用各家的AI搜索来查询和学习一些通识性的知识，但这些知识通常相对稳定且固化。在需要深入某个领域时，大家基本对AI搜索提供的素材保持怀疑，许多看上去“正确”的知识需要自主判断。也因此，大家更倾向于将AI搜索和传统搜索引擎结合使用，以获取新的知识并进入深入理解。

当然，这一趋势也会因为时间而发生改变，就像过去大家不信任互联网而选择去档案室找纸质书一样，现在仍然处于一个被动习惯的过程。

据360副总裁梁志辉在播客中透露，从传统搜索到AI搜索，用户意图发生了显著变化。360今年对外提供了一些场景数据：2019年，360搜索里，42%的用户是寻址，21%在找各种资源，37%在提问题。2024年，360AI搜索里，这一比例发生了很大的变化，寻址跌到12%，找资源跌至16%，剩下72%都在提问题。也从侧面反应出，传统搜索对于有些问题要不就解决得不好，要不压根解决不了，而智能体通过多轮交互，最后做到去解决问题，因此也逐渐受到用户青睐。

而Kimi产品负责人的一句话则再次证明了AI搜索一定拥有确定性的未来。

“如果Kimi搜不到的信息，那大概率用户也很难自己通过传统搜索引擎找到”。

营销环境巨变

企业如何在AI搜索里精准命中?

当然，伴随着AI搜索软件的崛起，营销环境也随之发生了巨大的变化。

首先是内容场景变多，用户注意力愈加分散。传统搜索引擎作为“流量入口”的价值正在被弱化，过去的企业SEO营销大部分集中在以百度、必应为主的搜索平台上，而如今被分散在传统搜索引擎、小红书、抖音以及AI搜索软件等诸多入口中，这也让to B营销变得愈加复杂。通过不断调整广告计划实现，去获取线索。这一套方式，也被逐渐发布到各自流量平台当中。

其次，不同AI搜索软件间的呈现逻辑大不相同。

AI搜索是知识的个性化推荐，其中包含了大模型针对个人问题的个性化总结和回复，也有大模型底层处理逻辑的随机性处理，但总体而言各家的AI搜索软件需要获取大量的原生数据做支撑和反馈，这也意味着，搜索供给方更依赖来自各自阵地用户的数据。比如腾讯元宝基于搜狗搜索引擎，360 AI搜索基于360搜索，文心一言基于百度搜索，而Kimi、豆包、通义千问的底层数据来源也都侧重。

不难发现，通义千问和Kimi的回答来源分布在知乎专栏、相关开发者技术社区、主流媒体中，文心一言则重点在百度百科、百家号收录，秘塔AI主要围绕夸克文件库、博客等搭建，豆包来自B站的文章权重更大。

「数智焦点」在实际检测中发现，同样是输入关键词“CRM软件推荐”，有意思的是，不论是Kimi、通义千问、文心一言等等AI搜索软件中，均出现赛道耳熟能详的纷享销客、Zoho，甚至用友CRM、金蝶CRM都在推荐之列，但唯独缺少销售易的影子。

仔细观察之下很快发现，几篇关于“CRM软件十大厂商”、“CRM排名”等标题，且内容同质的文章被分布在这些AI搜索软件的收录阵地里，很显然，有企业正在对AI搜索进行内容产出，在多个渠道进行分发，并精准命中。

有营销专家表示，AI搜索的结果以传统文本为主，内容来源对完整性要求高，需要企业针对不同平台搭建企业内容中心进行收录匹配，目前已出现相关的辅助软件出现。

比如针对百度系AI搜索，搭建百度知识文库，内容链接直达百家号。比如知乎AI搜索，更注重长回答和高质量内容，可以重点关注“等你来答”板块，优先完成“为你推荐”和“最新问题”板块的回答任务，因为涉及到“客户关心、实时、推荐”等高度相关的关联词。

再比如针对平台用户更偏学术研究的秘塔AI搜索，可以将企业资料、行业干货和白皮书等上传至夸克网盘，并公开分享，同时在博客上独立搭建内容SEO......

总体而言，由于各AI搜索引擎更加注重实时性，且不同的平台入口能够吸引不同的客户群体，因此对应的营销策略和更新策略也应是一项永恒的任务，值得长期关注和调整。

写在最后

尽管AI搜索软件入口已经成为to B企业营销不得不去争的阵地，但仍然需要注意和思考。

首先，AI搜索的格局尚未成型，当前仍然和过去移动互联网时代企业们争夺流量一样，是会出现寡头还是百家齐放尚未可知。但能肯定的是，要么通过免费获得用户，要么通过单一的订阅付费模式去运营，但这种模式肯定不可持续。

海外AI搜索产品Perplexity率先打响新商业模式探索第一枪，比如Perplexity公司首席业务官透露，会将自家的“相关问题”给金主开放广告位，当用户进一步挖掘某个主题时，Perplexity会在有关问题旁边添加来自品牌赞助的问题，追问后继续显示相关广告链接。据悉，在广告方面，Perplexity AI将使用一种名为CPM（即每千次展示费用）的模式，其CPM定价将达到50美元。

而这位AI搜索新贵独角兽，过去主要通过订阅服务和API营利。

历史总是反复上演，国内AI搜索软件会走传统搜索引擎的老路吗？企业营销人员，会再次为广告位在AI搜索上买单吗？

其次，SEO营销的首要目标是让对方知道企业的存在，但核心在于内容是否能够满足读者或潜在客户的真实需求，无论是人工创作还是使用AI工具创作，最重要的是内容让用户满意。从这个角度讲，企业不应该为了盲目迎合AI搜索的算法而创作内容。毕竟，品牌形象和传播价值观决定企业上限。