2023年双十一狂欢购物节：全网舆论热点解析

10月14日晚，包括天猫、京东等在内的多个平台揭开“双十一”大促的序幕。

这届被媒体称为，开启时间最早、跨度时间最长、玩法更多样、平台互动更深入的“双十一”，会以怎样的姿态重返舆论视野，我们尚不得知。

在此，分享我们对2023年“双十一”全网舆论生态的复盘，帮助大家回顾此前大促景象。

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省钱之战贯穿始终

天猫明星效应爆发高互动，京东原创话题传播力强。从整体来看，天猫双十一相关声量约3865万，京东双十一相关声量约769万。天猫高转发互动主要得益于明星带动的互动。

图1 舆情走势图（数据来源：清博智能）

省钱标语贯穿整个活动周期，京东“真便宜”杀出重围。双十一全网高热话题中，天猫整体讨论声量占比较高，拼多多声量较低，双十一百亿补贴等相关话题被占比被其他品牌话题挤压，天猫双11省学指南、京东11.11真便宜等关于价格的“省”和“便宜”话题讨论贯穿整个双十一活动周期。

表1 2023年天猫双11热门话题列表

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生活类KOL宣推亮点频出

从舆情平台分布情况来看，快手、抖音及微博为营销爆点主要平台，视频类平台声量占比超过60%，其中快手及抖音声量贡献占比超过60%，话题最早出现于小红书平台，随后在快手、抖音和微博平台同步宣推，加上视频平台裂变式全民任务带动消费者参与热情，扩大话题传播影响力。

图2 平台分布图（数据来源：清博智能）

在快手及抖音平台，热门生活类博主发布生活情景剧式的短视频宣传天猫双十一活动。通过原生态、真实感的内容打动用户，带动话题口碑在快手站内持续发酵，吸引普通用户参与，形成全民参与态势。

表2 2023年双11快手平台热文TOP10

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小结

梳理2024年双十一首日讨论，我们发现以下重点：

一是“最早”“同步启动”。淘宝与京东两大电商巨头首次实现“双十一”同步开启，活动时间提前至10月14日，与往年在10月24日前后开启预售活动相比，整整提前了10天。

二是机制简化、避免盲目凑单趋势显现。唯品会在优惠方式上，推出一件商品也可立享折扣，消费者无需为满减凑单。中国证券报援引业内人士观点认为，价格、用户体验等成为电商平台聚焦的重点，商家、品牌方也将“双十一”视为一年中最重要的增长机会，消费预计将在“双十一”周期内迎来较快增长。

三是打破壁垒、提升用户体验。微信、淘宝、京东等平台之间从9月起加速实现支付方式、物流等互联互通。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东指出，各自坚守城池已不适合当下消费市场，尤其如今生态的开放让平台成为了朋友，如何发挥各自的优势，共同服务消费者是最重要的。

对于本次双十一的网络热点，我们将持续关注。欢迎在评论区参与相关讨论，将你们关心的、关注的与我们分享。