海尔智家面临危机，何去何从？

张瑞敏有句名言之前流传很广，他说：“海尔离倒闭只有一天”。

纵观海尔智家这些年的发展，也一直在践行这句话，每次遇到问题，总能以非常强的危机意识，第一时间去解决问题。

也正是凭借这一点，2019年超越了格力电器，海外表现在某些方面甚至比美的集团更有看点。

如今的家电行业，格力电器在国际市场上是彻底掉队了，未来我国以外的市场，就是美的和海尔的天下了。

当然格力电器在国内的表现是不错的，虽然营收比不上海尔，但是利润比海尔高，近14%的净利率也远高于海尔和美的。

海尔似乎也在加大国内的布局，前几天发布公告，说要在青岛投资25亿，新建年产500万台空调的项目，静态回收期是5年时间。

家电三大件，空调、冰箱和洗衣机，海尔在空调领域确实相对较弱势，但是空调竞争非常激烈，上半年国内空调市场零售额1114亿，同比大降14.5%，需求很低迷。

所以上半年线上空调均价下降了4.8%，这个我们打开任意电商平台都能很直观的看到，普通空调是越来越便宜了。

不过我更看重家电在海外的表现，国内家电市场已经到了天花板，国外还是有增长空间的。

下面看看海尔智家今年上半年的业绩表现。

上半年营收1356亿，同比增长3%，归母净利润104亿，同比增长16%，很明显的增利不增收。

如果单看第二季度更明显，营收666.5亿，虽然和去年第二季度持平，但是相对今年一季度环比下降了3%。

第二季度归母净利润56.5亿，同比增长13%，环比增长18%。

利润增长当然是好事情，说明成本控制越来越好，但是营收也同样重要，因为代表着规模。

近五年海尔的营收增速都没有达到双位数。

巅峰时期是2017年，营收同比增长33.8%，随后就降下来了。

如果只对比半年报的数据，从2021年营收同比增长17%的速度，到今年3%的同比增速，可以说是直线下滑。

这是海尔智家面临的问题，我们不用回避，本来就没有完美的公司。

从具体业务表现就能知道营收下滑的原因，虽然发在内地的半年报也有公司分部的财务信息，在第175页，但是内容太多分了几个表格，港股的半年报这个信息要清爽一点。

如上图所示，冰箱是贡献收入的大头，营收411亿，但是同比增长只有1.8%。

还有厨电收入203亿，几乎没有增长，这个表现是远比不上去年上半年的。

幸亏衣物洗护收入297亿，同比增长5%，还算给了点面子。

然后从地区表现来看，国内收入同比增长2.3%，很显然拖了后腿，主要还是国内整体家电市场零售额下滑14.5%导致的，行业规模缩小，公司还能实现增长已经很不错了。

海外收入同比增长3.7%，也不理想，主要是被欧美市场拖累了，因为他们的通胀同样压制了需求。

但是海外其他市场表现就很好了，比如南亚市场收入同比增长9.9%，东南亚市场收入同比增长12.4%，中东非市场收入同比增长更是高达26.8%。

所以对于公司营收增长乏力问题，要分角度去看，不否认存量市场需求萎缩带来的不利影响，也要认可新型市场出色的表现。

海尔在海外的布局主要是靠收购，2015年收购日本三洋电机的白色家电业务，2016年收购美国通用电气的家电业务，2018年收购Fisher&Paykel公司，2019年收购Candy公司。

当然自己也在大力推广自主品牌，所以就有了现在的行业地位。

在亚洲市场零售量排名第一，市场份额26%，在美洲排名第二，市场份额15.8%，在澳大利亚及新西兰排名第一，市场份额14.6%，在欧洲排名第四，市场份额8.8%。

从国外的市场份额比例来看，远不如在国内的占比高，但是不到10年的时间，能够做到这个成绩，已经非常不错了。

随着时间的推移，我相信海尔和美的在海外的市场份额都会越来越大，全球的家电企业，从整体竞争力来看，没谁能比得过他们。

比如冰箱和洗衣机，是海尔的两大支柱，冰箱连续16年全球第一，洗衣机连续15年全球第一，这种行业地位，地区小品牌是难以望其项背的。

海尔的制冷产品在国内一家独大，线下市场份额超过44%，线上市场份额也达到39%，全国有小半人都在用海尔冰箱。

在海外市场的零售份额接近23%，这个未来肯定还是会提高的。

衣物洗护就更厉害了，国内线下市场份额46.5%，线上市场份额38%，尤其是高端产品，也就是价格1万元以上的，海尔的市场份额高达83%，绝大部分人都在用海尔的高端洗衣机。

很多人看海尔智家的财报，可能都只是觉得营收增长有问题，不管是国内还是欧美市场，要么营收增长停滞，要么增速下滑。

但是不要忽略了海尔主打的就是高端路线，而且可以说已经成功了，比如卡萨帝的收入规模去年是292亿，稳居高端市场第一

不管是冰箱还是洗衣机还是空调还是热水器，高端市场都是绝对的第一，尤其是滚筒洗衣机，高端市场几乎被海尔一家包了。

但是高端产品往往受经济的影响会更大，因为高端意味着价格贵，愿意花高价买产品的人会减少，这是海尔目前业绩面临压力的核心原因之一。

如果纵观海尔智家这些年的发展历程，其实一直都是在这种波动曲折中进步，现在市场担忧海尔竞争力下降，对未来没信心。

我觉得是担忧过度了，海尔的目标很明确，就是在保持收入相对稳定的情况下，提高市场份额，然后再加大盈利能力。

目前海尔智家毛利率比较稳定，净利率是增长趋势。

上半年毛利率30.6%，比前两年略微有所下降，净利率7.8%，比前几年都要好。

海尔的销售费用一直居高不下，也一直是被人质疑的一个点，其实这是无奈之举，想要在全球市场推广，在站稳脚跟之前，投入肯定是会很大的。

这也是格力电器销售费用这么低的原因，他只需要把国内的广告做好就行，一百多个亿的销售费用就足够。

但是海尔和美的不行，开辟和孵化新市场都需要巨额的投入，所以他们的的销售费用一年高达三四百亿。

仅仅就是这一项，让格力电器的利润空间高出很多，在营收规模相差不是很大的情况下，海尔智家上半年销售费用186.88亿，真是个吉利数字，而格力电器只有81亿，一半都不到。

这是一个短期利益和长期利益取舍的问题，只要以后海外布局稳固下来，海尔的天花板当然更高。

上半年海尔智家海外营收708亿，占总营收的比例超过52%，如果后面欧美开始降息，被压制的家电需求释放出来，海外表现会更好。

当然国内也有个好消息，根据半年报的说法，2022年全国空调、冰箱、洗衣机总保有量分别为7.8 亿台、5.8亿台、5.5亿台，庞大的存量替换市场已然形成。

现在正好在鼓励家电以旧换新，补贴力度挺高的，好像是20%。

虽然没有了人口和房地产的强大增量，存量市场也还是挺大的，保住基本盘并没问题。

海尔智家其他财务数据都没问题，中规中矩很稳当。

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