微信小店赠礼活动背后的运营策略思考

微信小店的“送礼功能”灰度上线一周时间，热度持续发酵居高不下，各路自媒体纷纷跟进追捧——

有的标题说：微信电商放大招，堪比拼多多“砍一刀”！

有的标题说：微信小店「送礼物」，也许能媲美「微信红包」的天才发明。

还有的标题说：微信今天启动社交电商！

似乎微信一有新功能更新，大家就像拿到流量密码一样，认为商业帝国就要崛起，疯狂点评打call，生怕错失这波流量热度。

这种自媒体、商家侧、运营同行的期待值，是否拉得过满了呢？

事实上，我并没看到真实消费者侧的批量刷屏和送礼狂潮。

在所谓的热点中，我们需要更多的冷思考，毕竟有时候标题党懂的都懂。

我认为微信小店的送礼物，堪比不了拼多多的砍一刀，想想两者之间的决策成本和裂变成本的差异；

更媲美不了微信红包，想想“礼物”对于“红包”，在用户心智中的地位和传播力都相距甚远；

要知道，微信并非今天才启动社交电商，在微信支付打通时候就已经开始，只是微信带队下场还是辅助商家下场的区别而已。

微信小店送礼物的功能，更不是什么新发明新东西，早在六七年前微信社交礼品卡的功能出来后就已经火爆过一轮。

本次内容我从人货场的基本逻辑下，围绕微信平台、用户、商家，不同角度换位思考，来一场微信小店送礼物热度下的冷思考，以及分享怎样应用送礼场景进行有效运营。

全文6000+字，提前三连避免迷路，希望能帮助你加深对微信小店的运营思考。

一

什么是微信小店送礼物？

目前微信小店的 “送礼物” 功能属于灰度测试，这次测试涵盖了除珠宝首饰、教育培训类目之外的全类目商品，不过值得商家注意的是，只有原价在1万元以下的商品才支持该功能。

对于那些满足相关规则的商铺而言，系统会自动为其开通 “送礼物” 功能，相应地，在商品详情页上就会展示 “支持送礼物” 的入口。

从用户流程上可以分为“送礼流程”和“收礼流程”：

1、送礼人流程

第一，当你看到一款商品想送给朋友，在微信小店选中支持“送礼物”功能的商品后，按 “送给朋友”；

第二，这时会拉起 “确认礼物” 页面，你可以依次进行选择款式、浏览金额等操作，接着在 “送礼物” 页面选定要送礼物的朋友，最后完成支付，如此就能顺利地为朋友送去礼物了。

值得一提的是，在送礼过程中，以往需要提前询问对方收货地址较为繁琐的步骤，现在微信小店送礼物的功能省去，由收礼人直接填写。

比如，我们看到三只松鼠的微信小店已经全面支持微信小店送礼物：

在微信的搜索界面输入 “三只松鼠” 进入微信小店，从中挑选好想要送人的礼品，随后找到下方标注为 “送礼物” 的蓝色选项并点击进入，再点击 “送给朋友” 后，完成选择款式以及浏览金额的操作，然后返回 “送礼物” 页面，选定自己想要赠送礼物的朋友，最后进行支付，整个送礼流程即可。

2、收礼人流程

第一，收礼方在接收到礼物消息后，能够自行填写收货地址，

第二，可以自主选择更换该商品中价格相同的其他款式，

第三，最后点击 “收下礼物” 按钮，就算是正式收下这份心意了。

但在整个送礼流程中，有几点是值得我们注意：

第一，收礼人无法二次转赠他人，

第二，送礼人在24小时内无法取消已经送出的礼物，

第三，收礼人24小时内未确认收礼，订单自动取消，支付金额自动返回。

无论从收礼人还是送礼人流程，用户体验都很简单也很轻，考虑了很多功能上的问题，也兼容解决了一些社交送礼的问题。

那么在真实社交场景中，大家会使用微信小店送礼物吗？

二

你会使用微信小店来送礼物吗？

1、从理性数据维度，

在网上看到说，三只松鼠在开通微信小店的送礼物功能，在短短一天内测，微信小店官方店铺单日成交和拉新环比涨幅都达到了500%以上，矩阵账号维度涨幅均值也超过了10%以上。

微信小店送礼物功能刚处于灰度测试阶段不久，虽然迎合年末各类节日送礼场景带动下带来爆发增长，但目前所呈现出的使用数据，很大程度上只能反映出一部分尝鲜用户的参与情况。

毕竟，在新功能刚推出时，往往会带来业界同行的热议和尝鲜，作为种子用户带来尝鲜。

他们可能只是抱着试试看的心态，想了解这个功能到底是怎么回事，操作是否便捷等。而这些早期同行使用者，并不能代表普通用户群体后续的使用倾向和真实热度。

从更宏观的角度来看，要判断一个功能是否真正受到欢迎、具备持续的生命力，需要观察较长一段时间内的使用频次、复购率、不同用户群体的参与度以及在各种社交场景中的传播效果等多维度的数据指标。

仅凭借当下这短短不到一周的使用情况，就匆忙给微信小店送礼物功能贴上 “火爆” 标签，显然是不准确且缺乏说服力。

还需要给它足够的时间接受不同用户的检验，才能更为客观地看清是否真的能像当年微信红包一样，形成自发使用和传播。

2、从感性思考维度，

微信小店送礼，是否是否真的能被广泛使用起来，我认为微信小店团队和商家们需要深度思考社交送礼场景中的关系和场合，才能从功能和体验上打造迎合用户场景的合适需求：

第一，从送礼的人群关系来看：

有注重情谊维系的普通朋友，他们会在朋友生日、取得成就、乔迁新居等时刻送上一份心意，通过礼物来表达对朋友的祝福与关心；

还有情侣之间，在纪念日、情人节等特殊日子里，互赠礼物来传递爱意，强化彼此之间的感情纽带；

家庭成员之间也不乏送礼的情况，比如子女给长辈送上贴心的保健品、长辈给晚辈准备学习或生活用品，以此展现亲情的温暖与关怀。

第二，从送礼的场景层面分析：

节日是最为常见的送礼场景之一，像接下来的元旦、春节、情人节等等，人们会遵循传统或者顺应节日氛围，挑选合适的礼物送给亲朋好友。

此外，在商务往来中，为了感谢合作伙伴的支持与协助，或者为了拓展业务关系，也会送上具有一定价值和寓意的礼品；

在社交聚会结束后，对那些给自己提供过帮助、带来欢乐的人，送上一份小礼物作为答谢也是常有的事；还有在一些特殊场合，比如婚礼、毕业典礼等，送礼物都是一个很好地表达心意方式。

从人群关系和送礼场景中，我认为微信小店送礼物方式更适合非亲密关系的“朋友”或“伙伴”，

比如，在别人帮了自己的忙，想要给予一份答谢礼时，但关系上还没达到登门拜访的级别，微信小店送礼物功能很轻又能表达心意。

此外一些商务送礼场合，如果没要到对方地址，又想表达心意的时候，其实是挺尴尬的一个场合，但微信小店送礼物先送后填地址的方式，能减轻送礼人场景的心理负担。

但是对于亲密的关系 ，本身亲密关系大多知晓彼此的地址，见面送还是快递送的方式，更有惊喜感和真实感，更能体现送礼人对收礼人的重视感，那么微信小店送礼物在这场景也就并不合适了。

从整体社交送礼逻辑看，我认为微信小店送礼物功能目前比较适用于一些相对轻松、日常的亲朋互动场景、甚至是一些轻商务的场合，例如朋友之间偶尔看到有趣的小物件想分享，或者是在一些非重大节日的小惊喜赠送等情况。

但对于那些更具仪式感、情感深度要求更高的送礼场景，微信小店送礼物就并不适用了，那作为商家该怎么才能在微信生态做好送礼营销和运营呢？

在微信小店送礼物功能前，就有这么一个品牌在微信社交送礼的营销上玩得最溜，品类属性、场景关系、节点运营都非常好，这就是星巴克的“用星说”礼品卡小程序。

3、星巴克礼品卡：一杯咖啡的社交连接

大家可能都忘记了微信之前就有微信礼品卡功能，我认为微信小店的送礼物功能最接近是这个产品原型，而不是微信红包。

比如星巴克的用星说小程序，就曾在社交送礼领域有着独特的优势和出色的表现。当时星巴克在微信刚上线小程序不久后就推出礼品卡小程序平台，名字叫做星巴克用星说，曾创造出日销4000万单的奇迹。

星巴克用星说上，好友可以互送礼品卡，通过送礼和表达心意的方式拉动粉丝增长。

比如我想要购买一杯咖啡，添加上有趣好玩的图片，可以变成一份心意送给我的好朋友B，然后发送到一对一发送，好玩又有趣。B可以在任意一家门店兑换礼品卡，不受城市的限制就可以赠送心意。

这样的方式给星巴克用星说带来初期的流量，通过分享的方式，快速帮助聚集第一批小程序用户，带来更多门店销售量。

星巴克充分利用了咖啡本身拥有的暖心情感属性再加上定制内容，用一杯一分钟时间轻松定制的、及时送到手上的、写着真诚祝福的热气腾腾的咖啡，也成功渗透到日常生活中想要随时表达心意的用户当中。

比如，在生日的时候，我们可以轻松地送一张咖啡礼品卡给朋友，附上温馨的祝福语；

端午节时候，发送一张“星冰粽”的礼品卡给远方的亲人，可以到店领取，传递节日的问候；

答谢他人时，一张咖啡礼品卡简单又实用，让送礼人和收礼人减少很多心理负担，同时也尽显温度和心意；

情侣之间或暧昧关系之间的日常互赠，不像礼物那样有明确的仪式感，但会更多增添了不同的浪漫与甜蜜。

整个送礼过程自然丝滑，无需像在微信小店送礼物时那样还得去填写地址、筛选款式等，就是单纯地送出去，点击领取即可，在情感中传达 “请你喝一杯” 的轻心意，这样的社交场景显得更为实在，我认为用户体验也足够丝滑。

回看星巴克用星说礼品卡之前的成功之处，不只是一个礼品卡小程序搭建这么简单，而在于送礼场景挖掘、节点送礼营销打造、品类的组合方式，让微信社交送礼让用户中形成使用习惯，并且通过一送一收不断进行裂变。

当时微信礼品卡小程序，各大品牌商家都纷纷参与进去，但直到今天，我看到的比如喜茶、奈雪的茶都没有持续坚持下来，就唯独剩下星巴克的用星说。

同样，微信小店的送礼物功能，可能也会各大头部和商家们纷纷参与进来，如果没有好的内容配合，专门的货的场景配合，加上节点送礼营销的运营动作，我相信也会成为昙花一现的所谓热点而已。

三

商家如何跟进这波“送礼物”热度？

微信小店送礼物功能开通后，并不是说就会自发激活用户购买和使用，得结合微信生态特点，人货场的运营配合，以人的送礼关系和场景洞察为核心，在“货”和“场”进行更贴合的运营设计：

1、货：微信送礼的组合定制

对于商家而言，跟进微信小店送礼物运营，首先需要从礼品属性出发，围绕 “货” 的场景来激活用户的送礼需求。

首先，根据自身品类属性切不同人群的送礼场景，就要求商家要深入分析不同用户群体在各种送礼场景下的偏好与需求。

对于年轻消费者群体，在日常交友、生日聚会等场景中，可能更倾向于新奇特，具有趣味性的商品作为礼物；而商务往来场景，礼品则需要体现商务及精致感。

商家围绕目标送礼人群打造适合的礼品版设计，同时如果能结合微信小店送礼物提供提供个性化的包装设计，把送礼物的祝福语在实际下单时候以实体卡形式附赠进去，并且定制带有收礼人姓名或头像元素包装，这样更能增加社交礼品感。

同样，星巴克用星说的新品+人群+节点的营销运营方式同样也可适用于微信小店送礼物的场景运营。

2、场：微信内容场的组合渗透

在场域上，由于目前微信小店送礼物功能入口很深，要充分调动微信全家桶的流量，至少得把自己的各触点流量用好，如公众号、视频号、小程序、朋友圈及社群等，这些都是商家打造内容场、实现微信小店和送礼物流量导流的重要阵地，能够为微信小店送礼物功能带来更多曝光与转化机会。

在公众号方面，商家可以结合节点做送礼类的优质种草内容，包括但不限于不同节日的送礼攻略、各类人群的礼物推荐清单的种草。

在种草过程中，把微信小店送礼物使用方法进行植入，直接通过公众号+微信小店的直接联动，让送礼人产生对小店商品的兴趣与购买赠送。

特别结合公众号小绿书的内容模式，更能通过优质图文种草带动用户教育及转化。

其次，在送礼物功能被教育的初期，视频号自然是最好的内容载体之一。通过情景短剧、礼品场景展示、礼品口播打造、甚至是达人分销等形式，把微信小店送礼的新鲜感和惊喜感通过内容展示出来，配合节点触发用户的尝鲜心理。

另外，现在微信小店送礼物功能并不显眼，可以在小店商品详情页首图增加专属的“支持微信心意送礼”的字样，来引导和激发用户的送礼需求。

我认为除了商家跟进趋势以外，微信平台如果要强化微信送礼的消费习惯落地，我认为平台接下来还可能有更多动作来赋能商家的落地。

四

平台可能会如何赋能微信送礼？

微信小店在岁末上线微信小店送礼物的功能，其意图是十分明显的，我猜测微信平台接下来会有持续动作赋能微信送礼物的功能渗透，无论是在商家端还是消费者端：

第一，1月份微信公开课Pro，大概率再度成为重磅关注的热度，加大商家侧的宣导力度。

随着微信小店送礼物功能的灰度测试推进，微信有可能会选择在1月份的相关大会上对其进行重点展示和再次推广，进一步扩大该功能的影响力。

即使微信平台不作宣传，已经被热点吊起胃口的商家们，也会在这期间会向平台方进行积极提问，从而微信小店送礼物功能也会在商家侧形成二次推广，从而带动更多商家加入到微信小店布局当中。

第二，与新春节点相结合的赋能，目的是增加消费者渗透

对于微信平台，我认为可能还会结合新春营销来做消费者渗透，

比如，现在微信小店已经开启了年货节活动，头部品牌也纷纷跟进加入，承接“年货节营销节奏+送礼物功能推广”必定会有更多政策的支持。

除此以外，平台方还可以联动商家侧做更多有趣的春节营销与社交渗透，比如：

盲猜玩法1：

可以将“送礼物”和“发红包”这两种春节社交方式有机融合，例如，今年不只是发红包，还能送年礼，微信对话中直接可以送礼物，或者通过特定年货页面或者微信小店的聚合页给好友送礼；

盲猜玩法2：

设计带有春节特色元素的礼物封面、祝福语模板等，在微信对话里再一波刷屏的社交新玩法，使每一份通过微信小店送出的礼物都承载新春年味，就像当年微信支付借着微信红包渗透一样形成快速渗透。

盲猜玩法3：

与商家品牌联动，过往送红包封面，这次还能结合赠送品牌微信小店的购物券，通过和头部商家的合作在微信新春联动中，抽红包封面、抽微信小店券，进而通过商家端来渗透用户教育。

第三，流量扶持，是微信小店送礼物的最好支持

作为平台方，如果要推动一个功能落地，除了基建支持，还得平台流量支持，才能真正辅助商家推动。

所以，我认为可以加大对商家小店送礼物的流量扶持力度。

在微信生态内，通过算法推荐、搜索加权等方式，让开通了送礼物功能的小店及其商品在用户搜索相关关键词、浏览商品推荐页面时能够获得更靠前的展示位置，提高其曝光率，吸引更多潜在用户的关注与使用。

同时，针对这些小店，平台方可以提供专门的运营指导和数据分析支持，帮助商家更好地了解用户的送礼需求、行为偏好等，以便商家能够精准地进行商品选品、定价以及营销活动策划。

例如，定期为商家推送用户送礼热门商品榜单、不同年龄段送礼偏好分析报告等，让商家能够依据这些数据有针对性地优化自己的商品和服务，提升用户在小店内送礼物的体验，从而形成一个良性循环，促进更多小店通过送礼物功能实现流量增长和销售转化。

第四，微信电商生态的持续开放与融合

之前是微信提供底层能力，让商家发挥，自行落地；但现在微信平台，通过通用基建来带动消费习惯的渗透。

因为可以确切的一点是，现在并不是一个微信小店送礼物功能，就能撬动起微信电商的全面崛起，微信其他触点的联动，都得接入，形成互动相连。

在2024年的第三季度财报电话会议上，腾讯首席战略官詹姆斯・米歇尔提到，计划在视频号和小程序中增加搜索功能，利用搜索技术优化信息流，并在不同位置增加商业搜索入口。

参考其他直播电商平台的数据，通过搜索关键词而来的消费者通常具有更精准且更高的转化效率。

这意味着腾讯在后续的发展中，会更加注重微信生态内各个板块之间的协同联动，通过强化搜索功能等手段，让微信小店送礼物功能能够更好地嵌入整个微信电商的大框架中。

通过这种全方位的布局和优化，腾讯期望能够逐渐培养起用户在微信生态内使用小店送礼物的消费习惯，为微信电商的进一步发展奠定坚实基础，同时也让微信小店送礼物功能在众多社交电商功能中脱颖而出，成为用户社交送礼的首选方式之一。

本文最后

我想重点说一句的是，在热点下更需冷思考，微信小店送礼物被吹破天实属非理性，微信生态由于是非中心化的平台，一个功能点是不能解决所有问题的，送礼场景没有这个本事，如果有，当年礼物说的平台就不会倒，微信礼品卡也不只是剩下星巴克一家成为唯一的代言人。

给点时间平台，作为商家侧也给点信心自己，微信电商是慢布局，深关系，才能达成有持续好的转化，所以这种分布式运营，也注定过往其他平台中心化电商的运营方式，在微信生态中并不合适。

2025，做厚做实的前提，要做深思考。

作者 | 晓峰，知晓运营主理人，专注用户及私域运营11年，服务过多个品牌级项目，操盘过亿级新零售转型项目，0到1跑通多个互联网私域项目，现专注企业运营增长陪跑服务。