理想汽车战略转变：稳健前行

突破百万辆之后，理想要再经历一次0到1

文｜《财经》特约撰稿人 宋立伟

编辑 | 赵成

从0到第100万辆新车下线，历时58个月，理想汽车（02015.HK NASDAQ:LI）成为新势力阵营首个整车累计产量跨越百万辆的企业。5天后，也就是2024年10月18日，理想汽车第100万辆用户也随之产生。这意味着，第一个跻身百万辆俱乐部的中国新势力造车品牌由此诞生。

而在理想汽车累计交付的100万辆新车中，过去21个月的贡献就超过了70万辆。

尽管2025年该公司产品序列将得到进一步完善，除了改款车型，还将新增3款纯电产品，但对于下一个百万辆，理想汽车却一反常态，选择了较为“保守”的预期，计划两年达成新目标。

企业方面不否认，其中有此前对市场错误定调影响的成分。同时，业界认为，在产品层面，帮助理想汽车最快达成百万辆新势力企业的增程式，以及冰箱、彩电、大沙发等卖点，很容易被友商复制，并不足以构成核心竞争力。这表示，理想汽车要达成下一个100万辆，所面临的竞争压力不容小觑。

“首先，我们的目标肯定是要让纯电产品起来，因为纯电产品是我们另外一条腿，如果只有增程这条腿的话，我们跑不远，也跑不快。”理想汽车供应链副总裁孟庆鹏坦言。

当然，规模效应将为理想汽车带来成本、生产、销售等优势，这些也将为其布局纯电动车提供基础。然而，纯电乘用车的零售增幅正进一步放缓也是客观挑战。

据乘联会最新统计数据，2024年前三季度，纯电乘用车累计零售412.4万辆，同比增长17.7%，和新能源汽车整体37.4%的同期增速相距甚远。与之形成强烈对比的还有增程式乘用车，前三季度，该细分市场新车累计零售81.1万辆，同比增长109.8%。

根据公开数据测算，理想汽车在这一细分市场的占比高达41%，而紧随其后的便是问界，占比超过33%。饶有趣味的是，2023年底，问界正是凭借M7、M9增程式车型的推出才迎来销量爆发，并于2024年1月一度超越理想，成为新势力阵营销量冠军。然而，在纯电车型上，即便同样有华为ADS高阶智驾赋能，问界相应产品也难有起色。

虽然，理想汽车并未透露其在纯电车型上的具体布局，但可以肯定的是2025年上市的3款纯电产品都将和L系列一样，产自理想汽车常州基地，而非MEGA的产地——北京顺义工厂。

另外，从理想汽车透露的，明年L6月均销量将达3万辆的计划可以看出，短期内，增程式车型仍然是理想汽车的绝对主力。正如李想在复盘MEGA哑火原因时所说的，在纯电领域，理想汽车需要经历一次完整的从0到1的过程。

增程是门好生意

2023年，理想汽车用国内首家年营收突破千亿元、实现净利润118.1亿元的成绩单，证明当初选对了赛道。

在这一历程中，增程式一直在业内饱受争议，但不可否认，插电式混合动力和增程式技术路线是当前解决新能源乘用车里程焦虑的最佳方案。正是得益于DM-i（超级混合动力）技术的成功，比亚迪汽车才一举超越长期霸榜的南北大众，成为乘用车销量排行榜冠军。而理想汽车则凭借增程式成为继特斯拉、比亚迪后全球第三家实现盈利的新能源汽车企业。

2023年理想汽车营收同比大涨173.5%，其背后得益于交付量的激增。公开数据显示，同年，理想汽车新车交付达到37.6万辆，相较于2022年增长182.2%。

面对这一态势，理想汽车为2024年制定了全年80万辆的销量目标，相当于同比增长112.8%。其中，4款L系列车型，也就是理想汽车增程式产品承担75%的销量任务，包括MEGA在内的4款纯电车型则分担另外25%。彼时MEGA、L6，以及另外3款纯电车型都还未上市。

也就是说，2023年，理想汽车仅凭L7、L8、L9就取得了不俗的成绩。由此很容易让人产生一种联想：一旦产品序列从3款扩充到8款，销量将继续势如破竹。然而，现实总有些残酷，理想终究败给了理想化。

（图源：IC）

2024年3月1日，MEGA上市，在外因和内因的叠加下，这款被理想寄予厚望的高端MPV，市场表现一直未达预期。按照理想汽车最初的计划，MEGA全年销量为5万辆，然而据第三方统计数据，截至9月份，这款车今年以来的累计销量仅为7856辆。

理想认识到，消费者在选择MEGA时，不可能脱离这款车的MPV属性，换句话说，中国MPV市场依旧有待开发，而MEGA无法跨品类“通吃”50万元级豪华市场。

不仅如此，理想汽车还意识到，他们在充电设施上的建设还远远满足不了用户的需求，因此，其快速调整了另外3款纯电车型的上市计划，将其延至2025年。

纯电是理想的第二条腿

随着2024年尾声的逼近，纯电车型于理想汽车而言更像箭在弦上，对此，孟庆鹏在回答媒体采访时也说得直白。

“纯电产品是我们另外一条腿，如果只有增程这条腿的话，我们跑不远，也跑不快，因此纯电产品肯定要跑起来。”他表示。

虽然关于产品定位，目前他还不便透露更多，但可以肯定的是“从产品到技术、到销售，整个链路和逻辑我们内部，包括供应商都十分清楚了。我们的目标是明年纯电产品获得成功。”孟庆鹏还进一步补充道，在纯电产品上他们将按照从“0到1”的阶段来做定位，毕竟它不是增程，理想的增程已经进入“1到10”的阶段。

（图源：IC）

回过头看理想汽车这一年的经历，MEGA并不是唯一的沟坎。在问界步步紧逼之下，曾帮理想汽车在豪华市场站稳脚跟的L9，前三季度累计销量65461辆，同比下滑12.4%，相比同级别的问界M9相差42745辆；而L8同比降幅更甚，达到28.3%。从销量上比较，前三季度，L7、L8两款车型相加才能与问界M7一款车型相抗衡。

这也进一步突显了L6的重要性。第三方统计数据显示，今年前三季度，理想汽车L系列累计销量33.4万辆，同比增长36.7%，其中，L6贡献了超34%的销量。

理想汽车内部沟通后认为，2025年叠加政策扶持，L6的月度销量将达到3万辆，这意味着L6全年销量将达到36万辆，接近理想汽车2023年全年交付量，还意味着，其在理想汽车下一个百万辆中充当十分重要的角色，极大程度地为纯电车型释放压力。

与此同时，对于用户评价L系列像俄罗斯套娃，理想汽车也听了进去。未来，其将充分考虑不同级别车型用户的心理诉求，未来将更加注重打造产品的差异化。

不过，这并不会影响其制造成本。孟庆鹏解释称，随着理想汽车集成化的深入，零部件成本优势将进一步扩大，进而保证毛利率的稳定和增长。

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中国电动汽车百人会副秘书长师建华认为，近两年，插电式混合动力和增程市场确实有较高的增长，原因是它符合现在消费者的切实需求，毕竟目前的基础设施还在扩建，在这个阶段，不管是产业端还是消费端都处于过渡期，企业当然也一样，既然现在这个路径有利润就先干这个，但长期来看，可能会出现先增后降的发展趋势。

在他看来，纯电汽车在电池、智能、车辆稳定性等技术方面的进步一直向前发展，这说明其竞争力在持续向上，另外，叠加双碳要求越来越严格，未来，其他技术路径的综合竞争力势必会向下。因此，师建华认为，2030年后，混动和增程可能也会归到纯电动这张网里。

行业同质化速度加快

德赛西威是理想汽车第一家战略伙伴，相处多年，其首席执行官徐建始终认为，理想汽车之所以能够取得今天的成绩，核心秘诀无外乎其对用户需求的极致洞察。

自理想汽车将冰箱、彩电、大沙发标配到汽车上，并取得积极的市场反响后，这些配置已经迅速席卷整个中国车圈。此间，也有人提出质疑，认为对于出行工具而言，这些配置并没有必要性，更不能说明企业具有真正的实力。

然而，理想汽车更愿意用数据和业绩说话。其相关负责人表示，当前，竞品的同质化速度非常快，包括冰箱彩电大沙发，同行半年过后马上就跟上了，但于理想汽车而言，不能小看这些配置带来的领先优势，哪怕只是半年的领先身位，也是非常重要的。

公开数据显示，截至目前，理想汽车已经连续25周在新能源周销量排行榜上位列第一，到第三季度末，市场表现甚至超过BBA，这也是中国新能源豪华品牌首次全面超越BBA。

（图源：IC）

理想汽车执着于每周公布销量榜并不被所有同行所接受，他们认为这加剧了行业内卷，也存在对自身的不公。对此，理想汽车首度公开回应，此举是给一线销售“打气”最行之有效的方式之一，因此他们才坚持发榜。

当然，推动理想汽车快速增长的关键因素更在于供应链的强大支持，孟庆鹏表示，在2023年之前，理想汽车和其他新势力车企一样，面临的最大瓶颈是供应链问题，包括芯片短缺和疫情下的供应保障，这些问题一直是制约公司发展的瓶颈。但是到了2023年，得益于供应链的全面发力，理想汽车才在产能上稍微领先于销售，并建立了一定的弹性，以应对变化速度越来越快的市场环境。

资料显示，在核心零部件方面，除了自主研发外，理想汽车还选择了一些关键零部件进行自制，包括所有智能部分，如自动驾驶、智能座舱方案等。对于业界普遍看好的下一个技术发展的风口——智能底盘，其中包括线控转向、线控制动以及高端的悬架系统，理想汽车同样在加大研发投入。

研发不能停

如果条件允许，理想汽车的理想是成为轻资产的科技公司，这也道出了该公司护城河的指向。根据理想汽车2024半年报，上半年，其研发费用从去年同期的42.78亿元增长至60.76亿元，同比增长42%，研发费用增长了约18亿元。而蔚来汽车和小鹏汽车2024年上半年研发费用分别为60.83亿元和28.17亿元。

“不管我们的营业额如何变化，研发投入不会减少。”孟庆鹏多次强调。据他介绍，去年理想汽车在这方面投入了106亿，今年计划再增加25%，这是理想汽车的根本，如果没有持续的研发和技术迭代，他们无法保证产品的市场地位和产业升级。

2019年，坊间曾传言，为了避开特斯拉Model 3国产，理想汽车决定放弃轿车计划，改做SUV。

如今5年过去了，外界猜测，即便推出纯电车型，理想汽车也会绕开轿车，主攻SUV。尽管这一细分市场竞争日益激烈，但已经拥有百万辆规模效应，并具备供应链平台化能力的理想，早已不同往日。

据乘联会统计数据显示，今年前8个月，中国纯电轿车累计零售181.3万辆，同比增长13.8%，不及新能源轿车整体增速的一半；纯电SUV同比增速虽然快于轿车，达到了17.3%的增幅，但与新能源SUV高达41%的整体增速相比，差距更为明显。

为了进一步拉高销量、提升市场份额，蔚来、小鹏上季度纷纷推出了定位更低的子品牌和相应的产品系列，而理想将如何在这一竞争环境下打开局面则是行业最关注的事。

责编｜秦李欣