快手与抖音：渐行渐远的竞争态势

巨头的抉择。

1

处罚

快手又被“盯”上了。

几天前，“国家网络安全通报中心”微信公众号发布的消息显示，近日，针对快手公司短视频中存在违法信息等问题，公安机关依据《网络安全法》规定，依法给予快手公司警告处罚。

快手这是犯了啥事？消息显示：

经查，快手公司存在对法律、行政法规禁止发布或者传输的信息未及时处置，以及落实青少年模式不到位等情况，导致违法信息扩散，危害未成年人身心健康，违反了《网络安全法》相关规定。公安机关依法对快手公司给予行政处罚，责令其全面落实青少年模式，全面排查清理违法信息，并依法依规处置违法违规账号。

具体的违法信息内容，公安机关并没有公布。但回看过往，快手并不是第一次收到监管的处罚。

今年10月份，厦门市公安局思明分局微信公众号“平安何厝”发布消息称，某快手号发布一则校园欺凌信息，但经有关部门核查，发帖人（未成年人）因博取关注，随意编造具有地点、人物等要素的虚假校园欺凌事件信息，造成不良影响。

更早的2021年7月，快手就曾因“传播儿童软色情表情包、利用未成年人性暗示短视频引流”等问题被中央网信办处罚。

尽管快手推出了“青少年模式”，并多次进行迭代升级，但其“青少年模式”被质疑存在内容低幼化、实名认证可绕开等问题。作为平台，快手难逃监管责任。

快手面临的监管质疑远不止未成年领域。

几个月前，根据媒体报道，在快手搜索“密码房”，会出现不少与擦边相关的结果。有女主播在直播连线时裸露全身热舞，其账号被封禁，而涉嫌擦边内容还存在于切片视频中。

更早些时候，中国经济周刊曾报道，在快手深夜档直播中，有主播的手机或对着昏暗的房间，或是几名低头看手机的少女，或是透过门缝向屋内窥探，以画外音的形式招徕观众或诱导观众赠送礼物，诱导消费。有网友感慨，如果你在深夜打开快手，进入这些直播间——就像在逛“红灯区”。

根据快手当时发布的治理公告，仅两个多月时间里，快手就有90多万招嫖账号冒头！

如何营造一个清爽的内容生态，是快手必须直面的问题。

2

差距

“北快手、南抖音”。

这是几年前颇为流行的一个叫法。地域的分布之外，这话还有一层意思：快手和抖音，平分了短视频领域。

移动互联网时代催生了短视频的爆火。早期，这也是一个刺激战场。400多个短视频平台激战，秒拍、西瓜视频、美拍、火山小视频、土豆网等平台你来我往，互不相让。

有一段时期，这个领域曾是秒拍、美拍、微视“三足鼎立”。再到后来，基本形成“北快手、南抖音”的格局。

快手的风头一度盖过抖音。早在2012年，快手就从纯粹的工具应用转型为短视频社区，到了2015年之后，快手更是迎来迅速增长，成为名噪一时的社交软件。

抖音则入局更晚，2016年9月才上线，最早是拍摄音乐创意短视频的社交软件。

快手在资本市场的亮相也早。2021年2月5日，快手在港交所敲钟上市。顶着“短视频第一股”的光环，上市后的第六个交易日，快手的股价就被拉升至417.8港元的高位，市值一度达到1.7万亿港元。

这啥概念呢？这个市值，让快手直接窜到中国上市互联网公司前五，市值仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多。

但幻梦并没有维持太久。2021年，快手就是港股互联网跌幅最大的企业之一，年内跌幅一度达到85%，无数投资人被埋在了半山腰。

时至今日，快手的股价已经不足50港元，相比上市之初的高点已经跌去近90%。从市值看，目前快手的总市值约2000亿港元，相比高点蒸发1.5万亿港元。

要知道，绝大多数上市公司，总市值都没有这个数，但快手只花了三年时间就跌没了。

反观抖音，狂飙还在继续，快手与抖音的差距，也被不断拉大。我们从几个维度来对比下。

先看用户数据：

根据快手的三季报，快手平均日活跃用户已经达4.08亿，平均月活跃用户达7.14亿。

最新数据显示，抖音拥有超过9亿的月活跃用户，日活跃用户也达到了6亿。

再看业绩：

2023全年，快手总收入达1134.7亿元，这也是快手年度总收入首次突破千亿门槛。

同期，根据媒体分析，抖音2023年总收入为5954亿人民币。

再看估值：

从最新数据看，快手总市值约2000亿港元，折合人民币约1864亿。

抖音还没上市，但报道显示，字节跳动近日通过股权回购计划向投资者提出每股180.70美元的回购价，估值约为3000亿美元，折合人民币2.1万亿。

综合看下来，也就是说，抖音的平均月活跃用户是快手的1.3倍，抖音的营收是快手的5倍，抖音的估值是快手的11倍。

只能说，不是快手不够猛，而是抖音太猛了。

3

内患

从内部看，快手也有一些忧虑。

时间回到2022年中，《财富》中国500强曾做过一个亏损企业排行榜。榜单上，亏最多的正是快手——亏损额超过780亿元。

要知道号称“A股之王”的茅台当时一年也才赚524亿，茅台赚一年的钱都不够它亏的。

当然，这个亏损额涉及一些财务计算方法。这780亿的亏损里，包含发给公司高管、财务投资者的股票，按照港交所的会计准则，这部分优先股要视同成本按照市价入账。

尽管是纸面亏损，但这数额也确实惊人。更关键的是，按照财报数据，2020至2022年，三年时间里快手合计亏损高达2084亿元。

至于钱的去向，除了我们刚才说的股票折价之外，很大一部分支出来自营销费用。以2021年为例，财报显示，那年快手的销售及营销开支为441.7亿元，占比达到收入的一半。

聚焦业务层面，快手目前的三大主线业务，都有自己的局限。

线上营销业务。增长很快，但很依赖营销，容易陷入“烧钱买用户”的陷阱。更重要的是，快手的这个业务要扩张，势必要和阿里、京东、腾讯和百度等更大的平台竞争，难度也更大。

直播业务。直播曾是快手的发家之地，如今正在主动削减这块业务的比重。而且，和抖音的“群星璀璨”不同，快手目前最能打的头部主播，依然只有辛巴。

辛巴显然不是一个“听话”的角色。“深潜atom”就曾做过梳理，从2020年至今，辛巴与快手的冲突至少有6次。放眼其他平台，你很难想象，一个头部主播能和平台有如此大的积怨，背后也暴露出快手的无奈。

电商业务。2018年至2023年，快手电商年度GMV（商品交易总额）分别为9660万元、596亿元、3812亿元、6800亿元、9012亿元、1.18万亿元，增速有放缓的趋势。相比之下，抖音电商2023年GMV高达2.2万亿，几乎是快手的两倍。

如何处理这些内部问题，关乎快手未来的发展。

4

出路

当然，快手也在想办法突围。

近两年，快手玩命降本增效，总算是止住了亏损。财报显示，2023年，快手实现营收1134.7亿元，同比增长20.5%；调整后净利润102.7亿元，同比扭亏为盈。

同时，快手也在寻找新的业务可能。例如短剧，快手暑期上线了85部快手星芒短剧，其中有21部都实现了播放量破亿。再如金融，这几年快手陆续拿下支付、小贷、保险等牌照，意图进军互联网金融。

但在笔者看来，对快手而言，有一条路是最有希望的：直播电商。

2023年，快手电商交易额（GMV）破万亿，达到1.18万亿元。这意味着，快手成为继淘天、京东、拼多多、抖音之后，第五家GMV规模突破万亿的平台。

实际上，快手完全可以对标拼多多。

尽管拼多多面临很多争议，例如“砍一刀”和“山寨”，但不得不承认，拼多多还是很猛的。作为一匹“黑马”，拼多多成立不到3年就在纳斯达克敲响了上市的钟声，从阿里和京东的夹缝中成功突围。

快手和拼多多有很多相似之处。

例如基本盘都是下沉市场。QuestMobile数据显示，快手在一线城市的用户占比仅为5.4%，新一线城市用户占比为14.1%，三四五线以下城市用户占比达58.8%。从产品均价来看，快手平台TOP20中，有一半护肤品牌的产品均价在100元以内。

这是一个有潜力的市场群体。按照麦肯锡的预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超66%的增长来自于三线及以下城市。

例如都在发力供应链建设。2019年开始，快手就在持续搭建白牌货源供应链，并鼓励有条件的主播自创品牌，到全国各地建立直播基地。2021年之后，快手更是向南方市场进攻，搭建多个南方供应链基地、产业带。此外，快手还在建设电商物流供应链能力，与多家主流快递公司合作。

例如都搞“全站推广”。这样一来，平台流量再无付费免费之分，没有付费就没有流量。这是拼多多创收的利器，快手在2023年也上线了自己的“全站推广”。数据显示，2023年Q4，快手电商GMV实现4039亿，同比增长29%；同期广告营收同比增长20.6%至182亿元，效果明显。

例如都押注农业。快手三农生态大会发布的数据显示，快手平台上已有7.7万名三农万粉创作者，他们每月创作超过200万篇内容。

快手还宣布，"快手三农耕耘计划"将投入1亿元现金，重点扶持田园生活、农技知识、三农资讯类内容的创作者。通过这种方式，快手用数字化改变农村的生产方式，并进一步造富乡村。

在我们这个国度，目前还有着5亿多农民。快手押注农业，本质上也是为自己加了一道“护身符”。

综上来看，成为“直播电商界的拼多多”，快手或许能杀出一条路。

5

尾声

关于快手的发展，有人曾做过一个划分：

2016年以前的生态建设期，下沉土壤长出的江湖、性情文化，促成了粉丝粘性高的私域流量模式，为日后打下基础。

2016年至2018年，快手凭借直播风口正式商业化。

2018年后，快手谋求转型，一方面加紧公域流量建设，一方面以电商直播作为转型的突破点。

实际上，过去投资人对快手的估值，也正是从这个逻辑出发的。随着快手的上市，估值也来到顶点，但随之走向暗淡。

快手如何讲出新的故事？在笔者看来，要么吸引更多有价值的用户，要么开拓更多的商业场景。换句话说，要么更多人愿意在快手上花钱或者时间，要么现有的用户愿意在快手上花更多的钱。

目前来看，直播电商就是那个最佳的突破口。等电商真正规模化，上面的两个目标都能实现。

这条路也面临挑战。要进一步发展电商，快手势必要与拼多多、淘宝和京东等电商巨头发生碰撞，竞争更加激烈。

但为了自己，也为了投资者，快手必须一战！