低调上线！上海游戏圈新奇迹畅销榜Top 6背后的故事

最近有一款让人很难不注意到的游戏——《心动小镇》。如果算上方向不同的前身，这款游戏的制作时间长达八年，项目险些被砍，团队一度从150多人缩减到1/4。

但自7月17日上线，《心动小镇》十日下载量便已超过1000万。截至发稿日（9月19日），其仅在TapTap上的下载量就已接近3000万，且评分仍保持在8.8分。

《心动小镇》刚上线时相当低调，心动的投入并不算大，也很难看出预期有多高。在各个社交平台上，和游戏相关的二次创作确实层出不穷，但很难说这个项目暴涨的新增，有多少来自实力，来自运气。

早先不少人可能刷到过有用户假扮NPC“偷车”的视频

与此同时，虽然当时心动CEO黄一孟曾说，《心动小镇》是心动千载难逢的机会。但当时这款游戏的内容量明显不足，不少设计都有调优的空间，商业化也不算完备。不少人都以为它会慢慢沉寂。

然而今天，凭借新版本的衣着和家具，它第一次杀进了游戏畅销榜Top 10，并很快位居第六。

借此机会，葡萄君也想聊聊，这款玩法乍一看没有什么创新点，甚至有点「过时」的游戏，怎么会有那么多人玩？为什么说它是一个行业罕见的奇迹？

01 生活模拟，而非模拟经营

打开《心动小镇》，最先注意到的就是其柔和的色彩与温暖治愈的画风。每次进入游戏，用户会随机出现在一个小镇，每个小镇最多有12个用户。

游戏里还有很多性格鲜明的NPC，他们有着各自的生活习惯。比如朵朵喜欢在特别的天气出门，像是下雨或者出彩虹的时候更容易碰见她。

在NPC的指引下，用户会逐渐熟悉小镇的布局：服装店、家具店，也会开始搭建属于自己的小家。

在建造之外，用户被鼓励着去发展钓鱼、烹饪、捕虫等爱好，这些爱好还会随着用户的熟练度逐步升级。

许慕典说，《心动小镇》在设计上非常克制，尽管游戏中的功能不到10个，但每个功能的设计都花费了大量时间。虽然单独的功能评价可能不高，但他们提供了与主流游戏不同的独特体验——能让用户感受到一种独特的温暖和低压力，这也是他们希望达到的效果。

而在暑期的潮流季，《心动小镇》还新增了限定的沙雕爱好。

游戏的新手任务并不奔波，路线引导让用户很快能找到NPC，而且很多时候几个NPC都在相邻的地方活动。用户有时会在路途中会碰到小猫咪，也可以和其他用户互动。

完成新手任务之后，游戏的核心体验其实也不会有太大改变：发展各种爱好，买更漂亮的衣服，建造更漂亮的房子，和好朋友们一起在小镇上生活。

在上线两个月之后，《心动小镇》的更新依然吸引着不少玩家入坑。

暑期的沙滩乐园季在小红书上有六千万的浏览，玩家们自发分享了许多家园建造的UGC。

今日上线的金橡果商会的秘林套装，则提供了许多森系的服装和家具。这波更新，应该也是游戏登上畅销榜Top 6的原因。

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《心动小镇》对自己的定义是慢节奏生活模拟游戏，在游玩过程中，用户也会意识到，这个游戏与一般的模拟经营有不小的差异。

最突出的一点就是游戏的目标感不强。

许多模拟经营游戏会设定明确的短期和长期目标，比如达到某个收入水平，或是达成特定任务，解锁新区域等等。

但《心动小镇》在目标感上做了很多减法。用户每次上线需要完成的每日任务的时长仅维持在15分钟左右，游戏不会增设更多的目标或派发更多任务。

那用户在这之后还为什么要玩这款游戏呢？这就牵扯到了不同用户群体，对于目标感需求的差异。

在传统观念来看，任务、成就、战斗和对抗是玩家的核心追求；但以女性和年轻人为代表的用户，可能更在乎游戏内的社交与自我创作。比如自己的装扮，家的设计，以及是否能在游戏和朋友们做意思的事情等等。《以闪亮之名》等产品，也是走了类似的路数。

换句话说，传统用户需要持续有效的目标才能继续玩下去。但《心动小镇》的用户不容易感到无聊，因为他们会自己设定目标。

也因此，即使不设置过多任务，这个游戏的主要用户也能有的玩——主动去发展各种爱好，或者每天和朋友结伴去钓鱼，一起看落日。

其次是，《心动小镇》的内容，并不是那么单机化。

比起让更多独狼用户闷头做任务，消耗游戏资源，进而取得成就；游戏其实更鼓励用户们在这里交到朋友，度过快乐的线上时光。

比如与好友互动会提升互动等级，进而解锁更多亲密的动作：摸头、手挽手、勾手指、拥抱等等。对许多玩家来说，第一次和自己的游戏搭子拉着手转圈圈，会是非常珍贵的体验。

这里有一个隐藏的关键：单机内容虽然似乎有助于留存，但反而会打断社交——用户上线后，本来看到好友打算互动，却又因为任务太长而不想被打断，这样就会对游戏的社交生态产生明显破坏。此外，单机化的任务也会让「push」感太强，这也和《心动小镇》的调性不符。

02 以社交为核心

没错，按照这个逻辑推演，《心动小镇》刚刚上线时的内容不足，可能反而让游戏更早地筛选了一批核心用户。而高涨的社区热度，更是让这批用户跨过了内容不足的部分，直接开始社交。

而一旦进入到这个环节，用户又会发现游戏更大的差异。

具体来说，《心动小镇》的社交有两个很大的特点：利他与保护。

首先，玩家在游戏进程中，会遇到无数需要他人帮助的场景：钓鱼工具坏了可以让朋友修理，砍树没有体力时朋友可以赠送食物……这些能让用户们主动给他人带去正向反馈的内容，让他们自己在游戏里也更容易被真心对待。

但在《心动小镇》，用户在帮助他人时很少，甚至不会得到游戏内的额外奖励。

和《光·遇》有点儿类似，《心动小镇》强调利他。在这个游戏里主动为他人修理物品，和《光·遇》里牵起朋友的手，引领着对方飞往每一个“小金人”的体验近似。

如果用户在游戏里做了一个面包，卖掉它能挣200金币，选择赠送给其他用户，让他们吃了面包增加体力，用户本人其实无法获得任何直接收益。但这也意味着，被帮助时，用户也很清楚对方只是出于好意，不为任何回报，这种感受会更加温馨。

「帮助别人没有奖励。」这是一个有悖直觉的选择，但这样也让用户之间的交往体验更真挚，更治愈。从他们对社交中「利他」属性的强调，我们能看出他们是在着力搭建一个乌托邦式的理想小镇，正如他们的英文名——Heartopia。

同时，他们非常关注社交保护。《心动小镇》不做广播，跟陌生人聊天也需要道具条件，以保证一定的社交距离。这应该能减少骚扰的发生，让女性用户和年轻用户有更放心的体验，而不是一上线就被询问“要不要处对象？”，“你几岁了？”

一位游玩700小时的用户在taptap上的评价

这种设计思路，也让游戏有了不少反常识的地方。

举个例子，小镇的地图并不算小，而且遍布小路，但游戏并不提供「一键回家」之类的功能。从直觉来说，这对用户体验没什么帮助。但当你乘坐载具或者干脆散步回家，你会发现自己有更多机会遇到沿途的其他NPC和玩家，产生更多交互。

03 为什么说《心动小镇》是个奇迹？

在葡萄君来看，取得阶段性成功的《心动小镇》，至少属于两种奇迹。

其一，是顶住公司压力的奇迹。很难想象，在《心动小镇》特殊的定位和设计背后，团队要下多少违反常识的判断，又要顶住多少压力。甚至只是看《心动小镇》的微博头像，都能直观地感受到这款游戏曾有多少种不同的定位。

《心动小镇》立项于2016年，经历了四年的早期探索。最初这个项目还叫《创想世界》，是一款以建造为核心的3D沙盒游戏。

2020年，许慕典接任《心动小镇》制作人，花了半年梳理了游戏框架。2021年，他们又招募了许多有经验的行业大牛，其中不乏成功项目的制作人或主策，项目团队与中台总人数最多达到150人。但因为大家的工作习惯和价值观不太一致，又采用了对个人能力要求较高的瀑布流开发模式，团队也花费了很多时间在需求沟通上。

2022年，在疫情期间，不少项目的产能都有损耗，《心动小镇》也不例外。当时行业一度在流传心动要砍掉这个项目的消息，毕竟当时心动的股价难称乐观，手头的大项目又多，正在严控成本。但最后项目得以保留，只是团队成员骤减。好在后来几次测试的数据都还不错，这才有了文章开头的成绩。

其二，是挑战传统研发规律的奇迹。葡萄君也和一些制作人交流过，不少人都认为，生活模拟这个品类最大的挑战在于其高度的不确定性。

不确定性的一部分原因，是设计很难验证：那些看似验证过的社交设计，换一套美术，换一批用户可能就行不通了。团队在对策划案的时候，很容易公说公有理，婆说婆有理。如何达成共识，不反复、少犯错地做出东西，已经是巨大的挑战；

不确定性的另一部分原因，是社交很难通过数据验证：前期在做小规模用用户调研和测试不好判断，等公测后才能见分晓；而如果项目上线了一段时间，社区热度没有提升，产品很快就会陷入困境。

这种不确定性，不符合大部分公司的商业逻辑。环顾四周，很难向决策者和团队证明自己的设计思路方向；举目四望，几乎没有可参（chao）考（xi）的产品。那么如果不是老板力挺，类似的项目恐怕很难坚持下去。莉莉丝的《生活派对》，最后由王信文亲自下场参与，可能也是出于类似的原因。

所以，从各个角度来说，《心动小镇》都是一个违背商业直觉的，甚至有点温情脉脉的奇迹。前些年，人人都在吐槽心动为了提升自研能力烧了太多钱。但《心动小镇》证明，这样的环境，还真烧出了一点不太寻常的东西。

在2022年，许慕典曾告诉葡萄君，因为TapTap的存在，只要他们能把用户规模养起来，商业化就不再是问题。而曾经目睹过《香肠派对》的逆转，心动对「初期很难但有长期价值」的项目，会给予更多耐心。

当时葡萄君曾问许慕典，《心动小镇》的机会到底有多大？许慕典说，以前做产品，大家会做大量市场分析，统计同类产品的覆盖率，盘算自己入局的机会。但《心动小镇》的核心价值不一样——在如今的大环境里，它能够传递更积极的情绪：悠闲、有爱、治愈。

他认为，这是未来4~5年都会有人需要的情绪。或许，这也是当下焦虑的游戏行业，最需要的情绪。