波兰政府发布：针对中国市场的游戏开发策略

编者按：

2024年2月14日，波兰驻华大使馆文化处与波兰独立游戏基金会联合发布了《针对中国市场的游戏开发商指南》。《指南》以中国单机、主机游戏市场分析为基础，为有意进入中国市场的海外游戏开发者提出了建议。

2020年，中国成为全球第一大游戏市场。世界各国游戏厂商对中国市场的重视与日俱增，也总结出了中国游戏市场的一部分特色。然而，由政府部门推动、经由详细的数据分析，专门推出面向开发者的推荐指南，并不常见。

尽管《针对中国市场的游戏开发商指南》由波兰发布，且主要面向海外独立游戏开发者，但其中的分析与建议，对中国游戏从业者与玩家同样有着重要的参考意义：它站在游戏开发者立场上，受资本与大厂决策的影响非常有限，案例分析准确，提出的建议也十分务实、中肯。

作者Damian Jaskowski（中文名：邓鹤翔）是中国游戏市场专家，《指南》结尾处介绍了他的专业背景和代表作。

在此，我们将《针对中国市场的游戏开发商指南》全文发布。原文发表于Game developer's guide to the Chinese market ——Fundacja Indie Games Polska。文章由“奈姆乐斯美都莎”翻译。

前言

《面向中国市场的游戏开发者指南》是由“波兰驻华大使馆文化处”（The Polish Institute in Beijing ，波兰语：Instytut Polski w Pekinie）、“波兰独立游戏基金会”（Indie Games Foundation Poland）以及来自波兰和中国的游戏开发行业众多合作伙伴，历经8年深入研究的成果。

当波兰驻华大使馆文化处于2016年启动其首个电子游戏推广项目时，中国玩家对波兰出品的电子游戏已相当熟悉，他们已然玩过《巫师》（The Witcher）、《这是我的战争》（This War of Mine）或《消逝的光芒》（Dying Light）等游戏。

但是，他们中的绝大多数人并不知道，这些游戏出自波兰的游戏工作室。得益于各个机构的不懈努力和游戏工作室的辛勤工作，让我们推出了一部又一部的畅销作，如今中国玩家戏称波兰为 “游戏大国”，意为“制作游戏的强国”。他们欣赏波兰游戏的创意和质量，并越来越认可“波兰制造”。

本文旨在为波兰游戏开发商提供关于中国游戏市场可靠而详尽的信息来源，其中重点关注高端PC游戏和主机游戏，从而指导并帮助他们进一步在中国开展业务。

我们希望这份《面向中国市场的游戏开发者指南》，能为您成功拓展中国市场做出贡献，并帮助波兰游戏在中国树立品牌形象。

本刊物由波兰驻华大使馆文化处资助

第一部分——基本情况

1.1 中国游戏市场

过去的几年，中国这个全球最大的游戏市场可谓充满挑战——有关部门的组织架构调整、因担心“游戏成瘾”而进行的监管让行业受到打击，以及长达数月的游戏版号审批程序冻结，导致2022年中国游戏收入和玩家人数首次出现下降。

然而，根据中国国家新闻出版署（NPPA）下属的官方监管协会——中国音数协游戏工委官方网站“游戏产业网”（CGIGC）提供的数据，2023年上半年游戏玩家人数呈上升趋势，截至6月底，玩家人数达到破纪录的6.68亿人，约占中国人口的一半。

2023年上半年，中国国内市场的销售收入达到了1442.63亿元人民币（约合202.3亿美元）——虽然数据显示收入同比下降了2.39%，但环比增长了22.2%，这证明市场正在逐步走出困难时期。

中国国内游戏市场营收

《2023年1—6月中国游戏产业报告》统计数据

1.2 市场分类情况

根据《中国游戏产业报告》的最新数据，中国市场近3分之2的收入来自手机游戏，其余3分之1主要来自客户端游戏（PC和主机游戏），网页游戏和其他产品的贡献较小。

中国游戏市场收入份额（根据《2022年上半年中国游戏产业报告》编制）

1.2.1 PC游戏

尽管《中国游戏产业报告》显示，整个端游领域的收入仅占市场总收入的21%左右，但PC游戏在中国非常受欢迎。根据Niko Partners发布的《中国PC游戏市场及5年预测报告》显示，截至2022年底，中国有3.22亿PC游戏玩家，创造了142亿美元的营收。

虽然中国PC游戏玩家数量几乎占中国游戏玩家总数的一半，但他们分布在多个不同的平台上，通常只玩自己喜爱并由不同渠道分发的在线游戏（此处的“在线游戏“原文为“Online Game”，这个词在中英文语境下意思并不相同。——译者注）。为了估算他们当中有多少人可能通过全球分销平台购买海外游戏，我们应该看看Steam国际版上的中国用户数量。

Steam官方公布的中国月活人数为3000万，但由于许多中国玩家使用“魔法”连接互联网，因此更准确的测算方法是调查运行中文Steam客户端的用户比例。截至2023年10月，这一比例为45.93%，由此我们可以估算出，中国Steam玩家的月活人数约为5500万。

Steam上游戏玩家最常用的语言，排在第一位的是简体中文，占比45.93%（数据来源：Logrus，“2023 年 Steam 上使用最广泛的语言” ）

1.2.2 主机游戏

2000年，由于担心游戏机可能对儿童和青少年产生"不良影响"，中国政府宣布，禁止在中国大陆销售游戏主机及相关游戏产品。虽然在“灰色地带”里仍能买到，但禁令和不能合法流通的产品，无疑对中国主机游戏市场产生了巨大冲击。

中国文化部于2014年1月正式解除了“游戏机禁令”，第一款登陆中国市场的游戏主机是微软的Xbox One，但直到同年9月才上架发售。索尼则紧跟微软，于几个月后的2015年3月发布了PlayStation 4。

在此之前，中国主机游戏市场只存在于“灰色地带”，所以有关这一类目市场的准确数据只能追溯到2015年。但需要注意的是，由于国行版本的游戏主机只能提供获准在中国发行的游戏，因此许多玩家更愿意购买海外版本的游戏主机，并从香港或日本地区的商店购买游戏，以便有更多的选择。

根据Niko Partners发布的《中国游戏主机市场及5年预测报告》，到2022年底，中国游戏机玩家约为1670万人，在普通市场和“灰色地带”购买硬件和软件的总营收将达到23亿美元，Niko Partners预计，到2027年底，中国游戏机玩家人数将增至2300万。

1.2.3 手机游戏

不难发现，手机游戏在中国大受欢迎——在北京地铁上坐一坐，或进入任何需要排队等上几分钟的地方，您会看到各种年龄段的人都热衷于玩手游消磨时间。

根据Niko Partners发布的《中国手机游戏市场及5年预测报告》，手机游戏玩家人数从2012年的9000万，增长到2022年的超过6.4亿，同年产生的营收超过300亿美元。

尽管如此，中国绝大多数手机游戏玩家都是休闲玩家，他们主要的游戏来源是智能手机预装的游戏，或通过应用商店下载的免费游戏。遗憾的是，由于大多数手机平台既提供免费游戏，也提供高级游戏，因此很难估计中国有多少手游玩家愿意为高级游戏付费。

1.2.4 VR和AR

中国的虚拟现实（VR）和增强现实（AR）类目市场与欧洲市场不同，这在很大程度上是因为中国人对新技术的开放态度。根据Statista的预测，2023年中国VR和AR市场的收入将达到66亿美元，预计年增长率为11.91%。然而这组数字低于2018年时分析的评估值，这表明VR和AR市场的增长并不像一些专家预期的那样，实际大部分收入仍然来自硬件，而不是内容付费。

多家中国VR公司一致认为，VR和AR在中国增长最快的市场是专业培训机构和VR体验馆（“VR体验馆”原文为“VR cafés”，大致相当于国内的“VR体验馆”。——译者注），而不是个人玩家。通常情况下，中国发行商会与海外VR模拟类游戏开发商接洽，希望将其产品作为职业学校或培训机构的专业培训器材。另一方面，VR体验馆通常比较感兴趣聚会游戏，这些游戏可以让玩家呼朋引伴，在店内随意玩耍。

1.2.5 电子竞技

不同来源的消息对中国电子竞技类目市场的规模和价值提供了截然不同的测算。2021年的《中国游戏行业报告》估计，这个市场价值约为200亿美元，用户群超过4.8亿。而Statista估计2023年的市值为4.452亿美元，预计到2028年用户数量将达到2.535亿。这些差异可能是因为不同的测算方法所导致，但也是市场快速扩张的结果，因此很难衡量其实际价值。

移动电子竞技的蓬勃发展促进了电竞市场的快速扩张，中国在本世纪初就已成为电竞领域的领先国家之一，当时中国政府已经认可电子竞技是一项体育运动。2016年，中国教育部将“电子竞技运动与管理”列入中国大学允许开设的专业名单，中国人力资源和社会保障部（CMHRSS）紧随其后，于 2019 年宣布承认“电子竞技专业人员”和“电子竞技运营商”为两个新的官方职业——难怪很多电竞世界冠军的故乡就是中国。

1.3 挑战与风险

中国游戏市场的巨大规模和伴随而来的高额营收，听起来无疑非常诱人，但机遇伴通常随着挑战与风险，要想取得成功，就必须面对它们。虽然外国公司在游戏发行方面需要处理额外的法律限制（见第2.1.1部分），但本土公司也面临着类似的障碍，包括激烈的竞争、盗版和抄袭。

1.3.1 竞争

根据Statista公布的数据，自2021年以来，每年在Steam上发布的游戏超过1万款。相当于平均每天发布近30款游戏，这使得游戏开发者很难在众多游戏中脱颖而出。面对如此激烈的竞争，即使是优秀的游戏，如果没有适当的营销和推广，也可能无法触及潜在受众，在不太熟悉的市场里就更是这样。

但是，并非所有游戏都能与海外玩家见面，有些游戏是在包括中国在内的本地市场环境中开发的。虽然这类游戏在国际市场竞争中处于劣势，但它们的开发者更了解各自的本地市场。因此，在中国推广海外游戏时，外国游戏开发商既要与来自全球的畅销大作竞争，也要和中国团队为中国玩家开发的“更适合中国玩家体质”的游戏竞争（此处及上文“很难在众多游戏中脱颖而出”中的“游戏”，原文均使用了“Indie Game”的说法，但涵盖范围明显不仅限于独立游戏。——译者注）。

1.3.2 “山寨”游戏

这些游戏中有一些是所谓的“山寨”或“跟风”游戏，给人感觉是在灵感和抄袭之间徘徊。对于小型游戏开发团队来说，抄袭流行的游戏模式或特点，显然风险较小，且有可能吸引潜在的投资者和发行商。而且还可能会被认为是在致敬原作，尤其是“原版”游戏没有中文本地化、叙事令人费解、文化或历史背景并不吸引人的情况下。

然而，由于海外对中国市场的兴趣与日俱增，越来越多的国外游戏出现在了中国平台上，再加上中国发行商对海外市场的兴趣也在同步增长，让中国玩家对新游戏有了更高的期望，期待更多的创意和革新。反过来又鼓励了中国游戏开发者在不断增长但又日益多元化的市场中找到自己的位置。

1.3.3 文化差异

海外公司在中国销售和推广游戏时，开发商和玩家都要面临的最大挑战之一便是文化差异。中国玩家来自不同的文化背景，对于开发者认为自然和显而易见的事物，他们可能无法理解，无法产生共鸣。

由波兰厂商11 bit Studio开发的城市经营生存类游戏《冰汽时代》（Frostpunk）就是一个很好的例子，它引发了中国网民对“社会应该如何管理”“当人类面临灭亡时应该承担什么责任”等问题的讨论。

完成游戏后，玩家会看到自己的决策复盘，并被问到这样一个问题：“城市没有消亡……但这一切值得吗？”这个诘问激怒了许多中国玩家。一方面，他们大多认为电子游戏是一种娱乐形式，并不习惯让游戏来质疑他们的道德抉择；另一方面，许多人认为，只要能确保整个社会的生存，一切手段都是合理的。因此，他们的游戏体验与西方玩家完全不同。

《冰汽时代》

另一个重要的文化差异是幽默感。中国式幽默更依赖于双关语和文字游戏，而不是情景或语境。换句话说，某些在西方文化中被认为有趣的对话或情节，在中国玩家看来可能并不有趣。为确保游戏叙事能让中国玩家产生共鸣，发行公司应在游戏简体中文本地化方面投入必要的精力（见第2.2部分）。

1.4 趋势

中国有近6.7亿玩家，讨论市场总体趋势并不能提供多少有用信息，就像其他玩家群体一样，中国玩家也喜欢各种休闲游戏、动作游戏、RPG和FPS。然而，面对如此庞大的玩家群体，几乎每款游戏都能找到自己的目标受众，从而保证足够的利润，同时证明额外的本地化和推广成本是值得的。因此，与其讨论游戏类型，不如让我们关注游戏特色，因为这些特色会增加游戏获得商业成功的几率。

在2017年的一篇文章中，时任Another Indie公司全球开发者关系和市场总监的Iain Garner指出，中国玩家更喜欢人物造型“Q版”和“卡哇伊”得夸张的游戏（经典的日式“小可爱”风格），如《失落城堡》（LostCastle），以及具有动漫美学的游戏，如《艾希》（Icey）。

另一方面，Indienova公司的Luis Wong会议，虽然中国玩家最喜欢日本动漫风格的游戏，但他们也欣赏具有独特画风的游戏，如《纪念碑谷》（Monument Valley）和《隐藏的家伙》（HiddenFolks）。Wong还强调，中国玩家更不喜欢来自西方电视节目的美学风格，如《飞出个未来》（Futurama）或《恶搞之家》（FamilyGuy）。

《艾希》

《纪念碑谷》

成败的另一个关键因素是游戏是否支持联机游玩，许多中国玩家认为，打游戏是一种社交方式，因此联机是能吸引到更多玩家的关键。尤其是允许玩家之间互相竞争，这也是中国文化的重要组成部分。

不过，根据中国独立游戏联盟（CiGA）的近期研究显示，多年的疫情封锁给中国玩家造成了伤害，使他们的焦虑和抑郁程度都有所上升。这些玩家很容易对具有挑战性的游戏产生挫败感，尤其是没有游戏内容教学或教学不够清晰的情况下。如果游戏难度过高，将更有可能导致玩家放弃游玩，并在Steam上留下负面评论。

第二部分——市场入门指南

根据不同情况选择策略

2.1 第一步：PC及主机游戏vs手机游戏

虽然每款游戏的具体情况各有差异，其中的风险和机遇也受多种外部因素的影响，但在我们收到数百家游戏开发工作室在中国发行和推广产品时所分享的经验后，得以编制出一份“循序渐进”的市场指南。不过，以下指南应被视为一份从已验明的市场实践中总结出来的建议清单，而不是一套需要严格遵守的规则。

影响发行商对华市场决策的主要因素，是其产品将要登录哪种游戏平台。尽管每款游戏都有独特性，可能会为发行商带来独一无二的商机，但业内专家普遍认为，PC或主机游戏应侧重于全球发行，同时最好辅以当地公关和市场营销活动；而手机游戏则要申请本地发行所需的版号。

2.1.1 全球发行

如果您是PC或主机游戏发行商，那么您很可能已经在不知不觉中把游戏卖到中国去了。中国玩家通常会在全球发行的渠道购买游戏——虽然Epic Store和GOG需要通过“魔法”访问，但Steam一般不会有这样的阻碍。

正如1.2.1所提到的，在Steam上约有5500万的月活用户使用简体中文作为首选语言，虽然人们仍在讨论Steam是否会在未来某个时刻被中国版Steam（蒸汽平台）取代，但没有人能确定这是否会发生，或者何时会发生。

同样，由于国行的索尼PS商店、微软商店和任天堂eShop只能提供拥有版号并获准在当地发行的游戏，所以主机游戏玩家们通常会访问海外版本的商店以获取更多游戏——通常在购买主机游戏时选择香港地区。虽然很难估计这部分的确切人数，但Niko Partners估计中国的主机玩家人数为1670万（详见1.2.2）

因此，对于PC或主机游戏发行商来说，确保发行的游戏在所有平台和地区都有简体中文本地化是至关重要的，否则中国玩家可能会忽略这款游戏，或转头去下载有中文本地化的盗版。

2.1.2 申请中国大陆的版号

对于手机游戏发行商来说，有个不幸的消息——全球发行在这里不是可选项，因为Google Play无法在中国大陆使用，而苹果App Store则要求发行商先提供版号才能发布面向中国用户的产品。因此，手机游戏发行商需要申请版号并选择本地发行。

根据中国法律，电子游戏属于出版物，并受到国家的特别监管，且只有中国公司才能申请在中国大陆发行游戏所需的版号。即使是在中国成立了办事处或子公司的外国公司也不能申请版号。因此，每家外国公司都需要先找到一家中国的本地合作伙伴，由该合作伙伴作为代表，向中国国家新闻出版署申请版号。

与本地发行商的合作不应被视为“不愉快的唯一选择”，一个好的合作伙伴会帮助您进行本地化，在本地社交和游戏媒体上进行营销和推广，通常还会分担此类活动的成本。中国玩家大都无法访问Facebook、Instagram和X（Twitter），因此如果没有中国社交媒体方面的经验，您将无法接触到潜在玩家。所以，好的合作伙伴将帮助您在市场上找到方向。

由于中国没有类似PEGI或ESRB的年龄分级制度，一般来说，所有申请版号的游戏必须适合全年龄段的玩家。正因如此，需要版号的游戏里不能出现血腥、裸露，也不能描绘被禁止的内容，如毒品、赌博或有组织犯罪。此外，所有游戏内容必须符合中国宪法和法律，即不能威胁中国的国家安全、统一和正面形象，或宣扬有违当地公序良俗的观念。然而，由于这些规定都是笼统的，因此找到一个经验丰富的本地合作伙伴至关重要，他们拥有成功完成申请所需的专业知识。

2.1.3 本地发行

申请版号可能需要几个月的时间（有时甚至长达几年），并且可能需要更改游戏内容。但是，一旦游戏获得版号，您的合作伙伴就可以通过本地平台安排游戏的发行。这看似简单明了，但在实践中却非常复杂，因为无论是手机游戏还是PC游戏，中国的发行市场都高度分散。

由于中国大陆无法使用GooglePlay，而中国安卓设备有数十种不同的分发渠道，包括设备制造商预装的应用商店（如OPPO、小米、华为、VIVO等各自的应用商店）、用户自行下载的综合应用商店（如腾讯应用宝、360游戏等），以及直接面向游戏玩家而非普通用户的专属应用程序，如TapTap或猫爪。当然，苹果用户可以直接从App Store下载游戏。

另一方面，PC游戏的本地分发渠道数量有限，其中最重要的是腾讯的WeGame平台。根据2020年的最新数据，WeGame拥有3亿注册用户和7200万月活用户。然而，由于该平台只发行已获得版号的游戏，因此与Steam、Epic Games Store等全球竞争对手相比，提供的内容非常有限。

更重要的是，获得版号可以为进入日益流行的中国云游戏平台铺平道路。考虑到许多中国游戏玩家是高中生和大学生，他们无法负担高端游戏电脑或笔记本电脑，云游戏平台为他们提供了一个体验游戏的机会，否则他们将无法玩到这些游戏。目前中国有数十个不同的云游戏平台可供选择，这些平台由腾讯、网易、华为等众多公司运营。

拥有版号还允许游戏开发者通过社交媒体（如微博或Bilibili）上的付费广告来宣传他们的游戏。然而值得注意的是，这样的广告并不完全面向非常精确的受众群体，如PC或主机游戏玩家，因此付费营销活动可能更适合手机游戏，与PC或主机游戏相比，手游广告接触到潜在用户的概率更高。

2.2 第二步：本地化

尽管中国的学校和家庭都非常重视英语学习，但中国玩家整体语言水平非常低。在中国，很少有游戏玩家能够说英语，更不用说掌握游戏的对话和复杂的情节了。因此，对于手机游戏发行商来说，中文本地化可能不是优先事项（因为这些产品在获得版号之前是无法在中国大陆发行的），但对于PC或主机游戏来说，一定要有中文本地化。

无论发行商是决定通过Steam，还是中国本地平台，抑或与当地合作伙伴一起发行游戏，中文本地化都将是决定游戏成败的因素之一。事实上，中国玩家在Steam上写下最常见的负面评论之一就是：“没有中文！”

“我们需要中文！”

如果中文不在支持语言之列，中国玩家通常会在不阅读描述的情况下就离开游戏的Steam页面。因此，即使游戏中除了主菜单外没有任何文本内容，其产品页面也应标明支持中文，以免吓跑潜在客户。

2.2.1 简体中文vs繁体中文

推进下一步之前，首先要了解简体中文（通常缩写为ZHCN）和繁体中文（ZHT、ZH-TW或ZH-HK）的区别。从理论上讲，两者都是书面中文的不同变体；但实际上，简体中文和繁体中文之间的差异相当于美式英语和英式英语之间的差异。然而，由于大多数中国玩家都使用简体中文，将游戏进行简体中文的本地化应被视为优先事项。

这种本地化也没那么轻松——中国玩家对外国游戏的翻译质量有很高的要求，所以确保翻译质量非常重要。由于波兰的汉学家和中国的波兰学家几乎都没有接受过电子游戏本地化方面的培训，因此寻找在游戏英译中方面经验丰富的个人或公司可能会更方便。

英译简中的收费标准是每个单词0.06到0.12美元。然而，较低的价格有翻译质量下降的风险，有些翻译员每天的工作量能达到1万个汉字左右（大约20页英文文本）。但这样的译者不会有时间下载和玩游戏，容易在翻译中出错，而中国玩家是不会原谅这些错误的。

2.2.2 标题本地化

另一个好做法是游戏标题本地化。几乎很少有中国玩家会用英语，因此他们可能很难记住一个纯英文的标题。特别是那些由不太流行的单词组成的标题（例如典型的奇幻或科幻题材标题）。所以，添加一个中文标题能让玩家更容易记住游戏名称，从而增加游戏的知名度。

不仅要在各平台的游戏描述中添加中文标题，还要在游戏属性中添加中文标题，以确保中国玩家能在平台的搜索引擎中，使用中文就能找到他们想要的游戏。发行商和开发者可以在Steam里的“Steam works设置”（Steamworks Settings）部分，在“应用程序常规设置”（General Application Settings）中输入本地化的产品标题。

在游戏属性中添加中文标题

2.2.3 中文配音

添加中文字幕的做法应该是“毋庸置疑”的，但一些发行商可能会考虑为他们的游戏录制完整的中文配音。虽然无法准确估计中文配音对销售的影响，但越来越多的游戏——尤其是3A级大作——在发布时便支持中文配音（例如《赛博朋克2077》《消逝的光芒2》）。

对于这点，业内人士意见不一：心动网络的海外业务开发员Brandy Wu在接受Chris Priestman（ZA/MU游戏工作室的商务开发总监，《极乐迪斯科：最终剪辑版》编剧、叙事设计和市场营销。——译者注）的采访时表示，中文字幕是更好的选择，因为中国玩家习惯在玩游戏时听原版的英语或日语配音。与此相反，Another Indie公司的前全球开发商关系和市场总监Iain Garner和Indienova公司的Luis Wong表示，中国玩家非常赞赏为中文配音所付出的额外努力。然而大多数人都认为，准备充分的字幕比准备不足的配音更好。

由于外国公司很少有合适的中文配音人员，他们通常会将录音工作外包给在中国的合作伙伴。因此，为了节省资源，发行商可以尝试直接联系中国的录音室。在中国，值得信赖的录音室每句录音平均价格在70到100元人民币之间。

2.2.4 调整游戏功能

本地化不仅涉及游戏内文本的翻译，还包括让游戏适应中国市场的环境，例如删除无法访问的功能，或给免费游戏添加仅对中国玩家可用的本地支付方式。如果不能正常访问某些外国网站和服务，中国玩家可能会错失特定的游戏功能，甚至完全无法运行游戏。

例如，中国玩家无法访问游戏中所有Facebook页面或工作室Instagram个人档案的链接。同样也无法访问由Google提供的某些服务或功能，如广告或图形验证码。这可能导致游戏客户端因为无法连接到Google服务器而没法启动，从而让中国玩家留下负面评论。

2.2.5 为了版号而采取的本地化措施

游戏的本地化也是申请版号不可或缺的一部分。为了获得版号，游戏中不能包含任何外语文字，包括游戏内纹理上的文字，如路标、建筑物名称或招牌等，所有这些都需要翻译成中文。

申请版号的游戏还不能使用激进的言语，例如脏话，无论开发者是否认为这是游戏中不得不品尝的一环。某些翻译人员在此类本地化的工作经验可能不足，所以建议发行商将这项任务委托给中国合作伙伴，后者在处理此类问题时拥有丰富的经验。

然而有一点要强调，这些规则仅适用于有版号并在中国本地平台发行的游戏，对于在国际平台（如Steam、Epic、GOG）发售的游戏进行本地化时，坚持使用这套规则可能会适得其反，因为一部分玩家为了原汁原味的体验，会去国际平台上购买全球发行的原始版本，而不是当地平台发售的版本。

2.3 第三步：与发行商合作

当您的游戏做完中文本地化之后，下一步该做什么，应该取决于您的公司每年从中国市场上获得的收入。对于这部分收入很少或没有的公司（平均每年不到8万美元）可以通过与中国发行商建立伙伴关系来最小化成本。

与西方国家相反，中国发行商很少在游戏开发初期就建立合作关系。他们更喜欢签约拥有大量Steam愿望单的游戏，并专注于在本地市场推广游戏，因为在本地推广游戏并不要求本地发行，只要游戏在全球发行平台上能买到即可。

中国发行商可能会负责简体中文版的本地化工作，注册并管理该游戏的社交媒体帐户（如Bilibili或小黑盒），与粉丝互动，并与媒体和KOL联系，尽管他们很少将自己的资金投入游戏开发。他们的优势在于各自市场领域的专业知识——为了最大限度地打开市场，营销资产需要本地化而不仅仅是翻译出来，以便更好地迎合中国玩家的口味并促成他们购买游戏。

在这方面，中国发行商的角色更类似于西方的公关公司。不同点在于，中国发行商会承担本地公关和推广活动的所有费用，以换取收入分成。一般来说，收入分成的比例是中国市场收入的50%，但也会因具体项目而异。

不过，由于外国公司很难核实其潜在中国合作伙伴的可信度，因此与未知公司接触时，不妨“多打听打听”。如腾讯、网易、东品游戏（East2West Games）、轻语工作室（Whisper Games）、Surefire.Games或椰岛游戏（Coconut Island）等许多中国发行商，它们过去都曾与波兰游戏开发公司合作过，您不妨问问他们的经验和意见。

2.4 第四步：聘请代理

在中国市场年收入超过8万美元的公司，可以考虑聘用公关公司或兼职的中国员工，而不是与中国发行商合作。

公关宣传和促销活动至少能使一款游戏在中国的销量增加20%。因此，如果公司已经从中国市场获得了可观的收入，那么将部分营收再复投，以进一步提高销售额，似乎是可行的。

遗憾的是，一些全球公关公司开价高昂，却几乎不具备中国市场的专业知识。因此，为了最大限度地利用预算，应尽量寻找专门负责在中国市场推广PC或主机游戏的机构，也可以联系中国本地的公关公司。中国有越来越多的热门游戏网站为海外游戏开发公司提供代理服务，每月费用在2000至3000美元之间。

2.5 第五步：建立您自己的团队

当公司从中国市场获得的年收入达到约18万美元的最终门槛时，是时候开始组建一个专项团队来协调和监督市场上所有的促销活动了。拥有足够游戏推广经验的中文母语人士平均月薪在2万至3万元人民币（约合2800至4200美元）之间。

使用中文的员工可以帮助和促进与发行商或代理机构的合作，统一和集中所有传达给中国社区的信息，并与媒体代表和有影响力的人士建立以及维护个人关系，这在中国文化中是一种宝贵的资源。他们还可以帮助组织本地活动，如游戏展或新闻发布会。

总之，他们将为您的公司在中国建立品牌的过程中发挥举足轻重的作用。

第三部分——接触您的粉丝群体

无论选择何种发行平台，中国本土的合作伙伴（发行商或代理公司）在推广您游戏的过程中都充当着关键角色。这一方面是因为海外公司对游戏市场本身的了解有限，另一方面是许多当地游戏推广渠道对海外公司来说仍然难以接触，并且需要基本的中文知识才能注册和发布内容。

不过，得益于谷歌翻译和最近兴起的ChatGPT等类似服务的发展，一些善意和大量耐心可以让您走得更远——在您准备好投入资源之前，您至少可以在中国社交媒体上了解玩家的情绪，甚至可以注册公司的官方账户并开始发布游戏预告片，在中国建立自己的影响力。

3.1 面向中国的游戏社交媒体

谈到中国的社交媒体时，有些人可能会提到微信或微博，它们被认为是中国最受欢迎的社交媒体平台。不过，拥有一个微信账号是可以很方便的跟潜在合作伙伴交流（大多数中国人更喜欢通过微信而不是电子邮件交流），但这些并不是您与粉丝见面的地方。

中国游戏玩家最喜欢的两个“社交媒体”平台是Bilibili和小黑盒（HeyBox）。

3.1.1 Bilibili

Bilibili（哔哩哔哩，或B站）是中国领先的动画、漫画和游戏（ACG）社区，人们在这里可以创作、观看和分享精彩的视频和直播，月活跃用户约为3.2亿。它也已成为中国提供视频点播服务的主要流媒体平台之一，提供纪录片、综艺节目和其他原创节目。换句话说，Bilibili是YouTube和Twitch在中国的本地替代品，因为后两者在中国无法访问。

Bilibili还因其“弹幕”评论系统而闻名，这是一种浮在视频内容上面的实时评论。

游戏开发公司可以在Bilibili上注册官方账号，发布关于游戏的新闻（需用中文），上传视频（包括游戏玩法和预告片）来吸引粉丝，并与其他账号（包括粉丝和KOL）互动。尽管可以付费推广自己的账号，但要想扩大您自己的社区规模，有机而生动的宣发仍然是最佳选择。

3.1.2 小黑盒

小黑盒是立即提升您在中国游戏市场影响力的首选平台。这是一款智能手机应用程序，可被视为中国的Steam前端，它允许用户关注他们喜欢的PC或主机游戏新闻，并与其他人互动，最重要的是，用户可以将小黑盒账户与他们的Steam账户绑定，这样就可以直接将游戏添加到他们的愿望单和游戏库中。

根据官方数据，88.9%的中国网民通过移动设备连接互联网，这意味着即使您的目标受众可能是以PC或游戏主机用户为主，他们仍然会在智能手机而不是电脑上查看您的营销内容。因此，能够在公交车或地铁上阅读一款游戏的相关信息，并立即关注然后将其添加到Steam愿望单中，这对于中国玩家来说是一个巨大的进步和宝贵的便利。难怪小黑盒有1000万的月活跃用户。

小黑盒应用会向用户发送游戏的销售和打折通知，同时也是Steam激活码的分发渠道。公司还可以注册一个小黑盒官方账户，发布有关其游戏的新闻和信息。但需要注意的是，虽然公司可以在官方账户下聚集粉丝，但大多数小黑盒用户很少查看他们的账户个人动态，而是专注于首页动态中出现的新闻。因此，没有吸引人或有趣内容的帖子（如小更新或补丁信息）不太可能获得很好的曝光率。

3.2 良好的营销实践

尽管中国玩家和西方玩家可能在偏好的游戏类型、美学或游戏模式方面有所不同，但他们对营销资产的期望却十分相似——有趣、引人入胜。然而，吸引欧美玩家的东西并不一定都能引起中国玩家的兴趣。因此，在准备营销资产时应当考虑要避免哪些内容，以确保它们既能吸引中国观众，又不会给您带来麻烦。

3.2.1 内容本地化

尽管有些中国玩家认为英语“很时髦”，但您的绝大多数中国粉丝无法理解英文内容，这意味着所有帖子、图片和视频都需要翻译成简体中文。然而，语言仅仅是第一个障碍，内容本身也需要本地化才能产生预期效果。

例如，许多中国玩家是高中生和大学生，他们无法负担高端游戏电脑和笔记本电脑。因此，将笔墨着重于您的游戏支持宽屏、光线追踪和极限画质可能不是个好主意。同样，由于大多数中国玩家无法访问Discord，邀请粉丝参加Discord活动或比赛可能会适得其反，他们会因为无法访问Discord感到被排斥。

此外，在中国社交媒体上发布的所有内容都必须符合当地的法律法规。虽然可以在没有ISBN的情况下发布有关游戏的内容，但所有公开的营销资产都需要遵守同样的规则，即不能描绘或包含如暴力、裸露及敏感话题。坚持发布这些违规内容可能会导致您的账户被永久封禁。

3.2.2 字体和大小

如前所述，88.9%的中国网民通过移动设备上网，这意味着您在中文社交媒体渠道上发布的所有内容，都必须能在智能手机屏幕上轻松阅读。此外，由于汉字比拉丁字母更复杂，因此所有文本和字幕一般都应比英文版本更大。

根据经验，视频内容中的中文字幕应比英文字幕大15%—20%（具体取决于您选择的字体），无论视频是否有英文或中文的配音，都应添加字幕。在中国，有些人更喜欢在日常交流中使用当地方言，因此他们可能更容易理解字幕，而不是配音。

您还应该选择一种美观、免费且易读的中文字体。由于制作中文字体需要手写几千个汉字，因此商业使用字体的价格从几美元到几千美元不等！

商用字体的成本如此之高，以至于有专门的公司在互联网上搜索未经许可便被使用的商用字体。如果您在营销资产（无论是图片还是游戏预告片）中使用了未经授权的字体，将面临法律纠纷和支付巨额费用的风险。因此，请确保您使用的字体确实是免费的，而且确实是中文（而不是日文）。其中，“思源黑体”值得推荐。

3.2.3 游戏预告片

如果您想确保在社交媒体上发布的游戏预告片获得成功的反响，那么在准备预告片内容时，您应避免以下错误的做法：

预告片没有清楚地说明游戏的内容——在中国，一切都发生得非常快，很少有人会闲到无止境地思考。当中国玩家观看一个从未听过的新游戏预告片时，他们希望能从中获得详细而明确的信息，明白什么值得他们期待。如果预告片表现得过于神秘或隐晦，就很难引起中国观众的兴趣；

给的信息太多了——通常情况下，想展示的东西越多，人们就越不知道预告片在讲什么。最好的办法是找出游戏的关键元素（亮点），并集中展示和宣传这些元素，以便将您的游戏与竞品区分开来；

预告片注重实际表现，而非“体验”——在中国，人们通常用“游戏体验”来谈论游戏。在准备预告片时，试着想一想，能否让玩家在进入游戏世界时，可以体验到您在预告片中所传达出的观感和心境。

3.2.4 实用英中例句（这部分的中文是原文自带的。——译注）

Coming soon!（敬请期待！）

Available on:（现已登陆：）

Wishlist and follow on Steam（添加到你的Steam愿望单并关注我们）

Wishlist now on Steam（添加到你的Steam愿望单）

Check out our website:（查看我们的官网：）

Coming soon to PC（即将登陆PC）

Coming soon to PC and Consoles（即将登陆PC和主机）

Coming to PC on May 25（5月25日将登陆PC）

Coming to PC and Consoles on May 25（5月25日将登陆PC和主机）

Out now!（现已发售！）

Play with friends!（和朋友一起玩！）

Release date：TBA（发售日待定）

3.3 不完全的中国游戏媒体列表

与海外情况类似，中国的游戏媒体也逐渐失去了主导地位，取而代之的是越来越多有影响力的人士和KOL。然而，由于许多“KOL”实际上是管理其频道和整理内容的一个团队，因此传统游戏媒体与KOL之间的界限变得更加模糊。

中国最有影响力的传统媒体包括IGN中国、新浪游戏、3DMGAME、游戏动力、游侠网、游研社、机核网、其乐以及热门的微博账号，如@中国鉴赏家同好会、@Steam情报局、@BB姬Studio、@玩Steam的大魔王、@Steam打折情报和@二柄APP等热门微博账号。很多时候，受玩家欢迎的往往不是媒体网站本身，而是他们的Bilibili或微博账号、小程序甚至直播频道。

在众多媒体机构中，值得特别一提的是《游戏机实用技术》（简称UCG），它是目前中国大陆唯一一本专门介绍PC和主机游戏的传统杂志。杂志创刊于1998年，致力于电子游戏和主机游戏的报道，主要关注家用游戏机、掌上游戏机及相关游戏。

3.4 KOL简明指南

在中国，有影响力的人士（或KOL）和网络主播在游戏推广中发挥着越来越重要的作用。然而，由于Twitch和YouTube在国内无法使用，主播们通常使用本土平台来直播和发布视频，主要为Bilibili、斗鱼、虎牙和抖音。

不过，有意与中国KOL合作的开发者应该注意，并非所有游戏都适合内容创作和直播。因为所有公开的内容必须符合当地法规，这意味着包含如暴力、裸露其他敏感内容的游戏不适合此类合作。

此外，许多中国KOL仅基于商业目的进行合作，这意味着您需要付费，让他们在各自的频道上创建直播和发布内容。最受欢迎的KOL（粉丝数量超过100万），每次直播或视频的合作价格高达数万甚至数十万美元。当然，您也也可以给他们发送一个游戏激活码，希望他们能免费创建和上传内容，但他们愿意这样做的可能性相当小。

体量较小且更垂直的KOL会更愿意免费与游戏开发商合作，只要他们对您的游戏感兴趣。更重要的是，这种合作往往能取得更好的效果，因为他们的大多数粉丝都对其直播的游戏本身感兴趣，而不是对KOL本人感兴趣，最受欢迎的这类KOL往往就是这种情况。因此，与拥有100万粉丝的综合KOL直播相比，拥有10万粉丝、专注于某一类型游戏（比如策略游戏）KOL的直播，能为您的游戏带来更多添加愿望单的人数。

但需要注意的是，中国的直播平台并不显示直播的观看人数，而是显示为“人气值”，即直播者从观众那里获得的观看人数、评论数和礼物数的乘积。换句话说，人气值为100万的直播，实际观看人数可能只有5万人。

3.5 游戏展会

中国不仅是一个巨大的游戏市场，还是世界上第3大的国家，拥有众多不同的行业活动、展会、会议、游戏开发比赛等展会活动，参展人数从几百到几十万不等。然而，由于展位价格可能高达数万美元，因此这些活动并非适合所有人，而且所有展会活动都不能确保投资一定有回报。

中国的游戏展有：在北京和广州举办的机核网电子游戏嘉年华“核聚变”，以及在上海举办的中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）、WePlay文化展（WePlay Expo）、Bilibili World等等。

3.5.1 游戏展会信息

由上海汉威信恒展览有限公司主办的中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）是中国最大的电子游戏贸易展。展会每年7月底至8月初在上海举行，普通观众展区会聚集数十万名参观者，专业观众展区会聚集数万名业内专业人士。然而，参会人数众多也意味着布展价格高昂——在ChinaJoy上租赁展位非常昂贵，而且只有获得版号的游戏才被允许进入普通观众展区。

ChinaJoy是与中国游戏产业代表（包括发行商、经销商、媒体机构或中国游戏媒体代表）会面和交流的好机会。不过，由于在ChinaJoy上设立展台并不会对销量产生多大影响，建议独立游戏开发者直接参加活动，而不是租赁展位，以便在不增加额外费用的情况下就能接触到潜在合作伙伴。

上海还是Bilibili World的举办地，这一活动被视为动漫和游戏爱好者的“终极盛会”。由于Bilibili是中国领先的动画、漫画和游戏社区，所以每年也能吸引超过20万名参与者，并在Bilibili以及其他媒体渠道上获得非常好的曝光。上海电视台、东京电视台和数十家中国游戏媒体会报道这项活动。

WePlay文化展（WePlayExpo）是由中国独立游戏联盟（CiGA）于11月在上海举办的活动，它面向大众，但规模较小。尽管育碧（Ubisoft）、方块游戏（Cube Game）等大公司也会参加，但它主要聚焦独立游戏。展会期间会举办当地的游戏开发者大会，还会在中国独立游戏颁奖典礼上向独立游戏开发者颁发年度奖项。得益于CiGA与波兰独立游戏基金会之间的合作协议，每年有一定数量的波兰游戏开发工作室可以免费参加活动。

最后，且同样重要的是机核网电子游戏嘉年华“核聚变”。活动由机核网（简称G-Cores）举办，它是中国最受欢迎的游戏网站之一，尤其受到“硬核”玩家的喜爱。“核聚变”通常每年5月在北京举办，秋季在广州举办，每届都能吸引数万名玩家参与。

3.5.2 专题研讨会

游戏专题研讨会是获取最新市场趋势和新法规信息的绝佳来源，也是与行业专家会面的绝佳机会。然而这类会议大都是以中文进行的，通常没有外语翻译。

每年年底举办的中国游戏产业年会（GIAC）是中国最重要的游戏大会，由中国国家新闻出版署和中国音数协游戏工委联合主办。在会议期间，主办方会发布每年一度的《中国游戏产业报告》，这份报告在本指南中经常被引用。

另一个重要的会议是由上海汉威信恒展览有限公司举办的中国国际数字娱乐产业大会（CDEC），会议每年在ChinaJoy期间举办。来自国内外的行业专家都会参加这个会议，并全程为与会者提供中英文同声传译服务。

第四部分——总结

许多波兰游戏开发商仍然认为中国游戏市场遥远而陌生，充满了异域情调，然而，作为世界上最大的游戏市场，它潜力巨大并充满机遇。与其他地区的市场一样，中国游戏市场也具有其独特之处，需要花费时间和精力去理解。

许多波兰游戏开发公司的成功经验，以及《赛博朋克2077》《冰汽时代》《毁灭暴徒》《星际力量》等游戏大受欢迎，证明波兰游戏在中国市场占有一席之地。然而，要继续取得成功，波兰公司仍需要极大的耐心和谨慎，尤其是要对上述的一切内容有明确和理智的认知。

在大干一场之前，公司首先应知悉中国市场的独特性，并对自身产品进行正确评估，以确保他们能充分利用机遇并将风险降至最低。

公司也要牢记，自己的努力将会得到包括波兰文化和国家遗产部、波兰外交部、波兰驻华大使馆文化处、波兰投资与贸易署、波兰创意产业发展中心和波兰独立游戏基金会在内的有关机构支持，这些机构会尽最大努力为他们开拓中国市场创造机会。

参考文献

英文文献

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Esports Insider; Esports Around The World: China

GAO, Ming; “The quiet need for Chinese indie games: Spotlightor Interactive founder Gao Ming on the fight for originality within a developing games scene”

Logrus IT Game Localization; “The Most Popular Languages on Steam in 2023”

Neogames, “Games Market Study: China, Japan and South Korea”

Niko Partners; CHINA CONSOLE GAMES & 5-YEAR FORECAST REPORT

Niko Partners; CHINA PC GAMES MARKET & 5-YEAR FORECAST REPORT

Priestman, Chris; “Steam games in China: Making the most of a lucrative opportunity”

Sayer, Matt; “Why It’s So Hard To Make Games In China”

Statista; AR & VR - China

Statista; Esports – China

TANG, Flora; “Analysis of the AR/VR Value Chain in China: Is China at the forefront of the industry?”

Wong, Luis; “The Determination of China’s Independent Game Scene”

中文文献

铲子；独立游戏的中国制造（四）：中国独立游戏的未来

丁鹏Gamewower；虚火过旺，中国独立游戏只是看上去很美

三F王；独立游戏的商业化与末日预言

太平洋证券；游戏行业深度报告——在科技与流量变迁中演进的游戏行业

一只索狗；喜欢玩游戏？除了Steam外还可以了解一下这6个平台

游戏产业网；2021年中国游戏产业报告

游戏产业网；2022年1-6月中国游戏产业报告

游戏产业网；2023年1-6月中国游戏产业报告

游戏葡萄；看懂这十个人，你就看懂了中国独立游戏的现状

战术大米；独不独立真的重要吗？边进边退的中国独立游戏

周文猛、韩大鹏；腾讯版“Steam”，梦碎今秋

关于作者

Damian Jaskowski

Damian Jaskowski（中文名：邓鹤翔）是中国游戏市场专家，现任11 bit Studio东亚地区专业公关经理、波兰独立游戏基金会中国市场协调员。

Damian于2016年加入波兰驻华大使馆文化处，开始对中国游戏市场进行研究。作为文化处的创意产业专家，Damian与众多中国游戏开发社区的代表建立了联系。

凭借他对中国游戏市场和游戏开发行业的洞察力与专业知识，Damian于2018年受命编写了第一版《中国游戏市场报告》，该报告由波兰驻华大使馆文化处与波兰独立游戏基金会联合发布，为许多波兰公司了解中国市场提供了宝贵而可靠的信息及来源。

由于波兰和中国的游戏开发行业和游戏市场在过去5年中都经历了重大变化，Damian再次受命编写该报告的更新版，以便让波兰有关部门和游戏开发商更好地了解中国市场的最新情况，为他们即将踏上的“跨越长城之旅”做好更充分的准备。