网易如何在小众赛道发力并重回畅销榜TOP10？

10月17日，《第五人格》更新了版本，重新回到了iOS畅销榜TOP 10。

同时，DataEye研究院也注意到抖音上#第五人格游戏话题已经超过1515.8亿次播放，B站上关于秋季赛的投稿征集话题已经超过5700万浏览。

上线第六年的《第五人格》，为何翻红了？究竟做了什么？

今天，DataEye研究院聊聊《第五人格》。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、市场表现

【事实＆数据】

点点数据显示，今年以来《第五人格》最好的成绩是iOS畅销榜第3名、免费榜第6名。日常保持在畅销榜30名左右。

下载方面，截至10月27日iOS预估下载量约为6400万。

收入方面，截至10月27日iOS预估收入量约为8.01亿元。

【DataEye研究院观点】

今年以来，《第五人格》iOS下载与收入成绩可圈可点，这其中缘由，DataEye研究院认为有：

其一，市场方面：游戏已经持续运营6年，有一批忠实的玩家支持游戏；目前市面上手游竞争激烈，一些游戏陷入数值膨胀危机、策划问题等，导致部分玩家流失，而《第五人格》通过联动、赛事扩大影响力，这些玩家可能会选择《第五人格》作为新的游戏选择。

其二，题材、玩法、方面：美术设计上有了较大的改变。从早期较为惊悚的形象转变为更符合大众审美的风格，角色形象和游戏场景的设计更加精致，与联动IP相结合，大量创新提高了游戏的观赏性。经过多年的迭代《第五人格》的非对称式玩法已经相对成熟，再加上恐怖题材+哥特画风的独特性，使其在市面上难觅敌手。

其三，营销层面，项目组花了大量精力（下文详述）。例如项目组在几年间不断地举办竞技比赛，如职业联赛IVL、全球顶级赛COA等；参加线下展会，如Chinjoy、杭州国际博览中心进行的心跳游园会等；与大量IP进行联动，如女神异闻录5、三丽鸥、《非人哉》等。

二、买量投放

【事实＆数据】

（一）投放趋势

DataEye-ADX数据显示，《第五人格》在今年七月底开始加大投放，持续走高，到九月达到投放巅峰，30721组（视频+图片）素材。随后开始大幅度下降，九月、十月配合活动和版本更新前后会加大投放。

（二）创意内容

DataEye-ADX数据显示，《第五人格》近30天以来最多计划使用的TOP50视频素材内容中，占比最高的是真人实拍达78%，其次是游戏实录，占比10%，游戏角色介绍和类UGC内容占比较少，为8%和4%。

具体来看，真人实拍素材主要分为两类，一类是搞笑剧情类，主要针对“演绎之星”活动进行创作，为自己喜欢的角色进行拉票；另外一类则是达人变装视频，COS第五人格游戏中的角色，并进行展示。

游戏实录和UGC内容多是结合游戏中的剧情展示、游戏角色的技能以及动态、游戏玩法展示、玩家游戏过程中的精彩瞬间。而游戏角色介绍则是在新角色上线时，对该角色进行着重介绍。

【DataEye研究院观点】

大手笔，稳定持续地投放。从今年七月底开始，《第五人格》投放量持续加大。推测其原因，主要有二：①恰逢暑假，学生等年轻群体有更多的闲暇时间来玩游戏，游戏市场的需求增加。②《第五人格》七月有众多活动，如7月11日的夏日主题公共地图限时开放、7月12日 - 14日的心跳游园会等。活动上线需要更多的宣传推广。

另外，DataEye研究院注意到其投放量甚至略高于《逆水寒》，目前也在持续稳定投放。且游戏在社媒传播、达人、线下活动等也在发力。

具体在素材卖点方面，《第五人格》将重心放到了真人素材上。既能通过差异化的美术题材、以及“IP联动”来达到降本的效果；与此同时，达人可以通过自己的表演和对角色的理解，将游戏中的角色形象更加生动地展现出来，也能利用达人的“社交传播效应”来吸引玩家下载。

三、社媒传播

【事实＆数据】

（一）赛事活动

从游戏上线开始，便举办了《第五人格》跨平台精英赛，随后赛事系统不断完善，官方开始举办举办竞技比赛，如职业联赛IVL、全球顶级赛COA等。该赛事也引发大量关注，在B站上2022年「深渊的呼唤Ⅴ」COA总决赛视频，已有177W的播放量。

（二）线下活动

①在苏州、大理、福州、沈阳、南京等地举办二十四节气线下活动，玩家到现场参与游戏、打卡即可获得二十四节气头像、周边等。

②7月12日至7月14日在杭州国际博览中心举办《第五人格》心跳园游会，活动内容包括场景还原、同人街区、会场限定周边贩售、西湖系列周边限时场贩、庄园心音·音乐会、cosplay 总决赛、嘉宾签售活动等。

③参与2024 Wonder Festival、33rd萤火虫动漫游戏嘉年华等线下展会。

④11月1日起成都、西安、上海、杭州、天津、南京、武汉、广州、乌鲁木齐9城快闪即将陆续开启。

（三）IP联动

《第五人格》除了与自家游戏《蛋仔派对》常有联动外，与其他品牌、IP也常有联动。比如：B.Duck小黄鸭、三丽鸥大明星、福尔摩斯Sherlock Holmes、伊藤润二惊选集、罗森LAWSON、《非人哉》、女神异闻录5皇家版等等。

（四）激励UGC内容创作

从“《第五人格》启动”这个梗开始，不少玩家开始在社媒平台开始进行二创。

在“全民发癫”时代后不久，《第五人格》也在短视频平台启动了激励计划，鼓励玩家制作更多和“发癫”相关的二创内容。

（五）社媒传播

内容条数方面：截至10月28日，国内全网内容条数约为3623.4万条，其中微博内容数最多，其次是短视频和小红书。从时间维度来看，4月开启《第五人格》6周年庆典、演绎之星评选活动，并与小小梦魇联动，全网舆论达到峰值。

互动量：（赞、转、评、投币、收藏等）方面达到了56亿，主要集中在短视频平台。互动量持续高涨，Coser们对游戏角色及联动皮肤的还原、音乐人对游戏歌曲的演绎，玩家、达人针对游戏内容、活动进行二创，都为游戏带来了话题和讨论。

【DataEye研究院观点】

从内容数方面来看，微博、短视频平台是舆论主阵地。因为《第五人格》官方在微博进行活动公布、联动消息发布、活动预告等等，进而提升内容数。而短视频（主要是抖音）则是基于更多达人营销、玩家二创提供内容。

从互动量（赞、转、评、投币等）方面来看，互动量集中在短视频平台。大量线下活动、IP联动引发玩家打卡、分享；其次，Coser们对游戏角色及联动皮肤的还原、游戏玩家创作大量UGC内容都获得了较高的点赞，导致相关互动量集中式爆发。

大量的联动、线下活动在短期内可以取得爆点，但若是将时间线拉长便会发现，联动带来的增长很快又回落下去。而其中反映出关键问题，便是产品的核心体验不太容易抓住涌入的泛玩家。 通过“弱恐怖化”，以更大受众IP的联动扩圈，玩家来的多，走的也多，自然不能成为长久之计。

被更多人看到，正是《第五人格》翻红的关键，但风险也会随之而来。

一方面随着越来越多新玩家加入，新老玩家之间的差异将会逐渐显现，更需要官方小心运营、通盘考虑，比如COA7就有玩家质疑为何不邀请明星表演，部分玩家则认为明星的演出反而是赛事的累赘。

另一方面游戏梗文化的传播是一把双刃剑，就像有时候幽默与冒犯仅一线之隔。尤其是主打“发疯”的《第五人格》中，未成年玩家一直是主力军之一，官方除了鼓励玩家以其为创作要点，同样需要敦促玩家把握其中尺度。

四、网易变阵：《蛋仔》《逆水寒》低调、《第五》崛起

此前，DataEye研究院在暑期档数据中提到：《逆水寒手游》、《蛋仔派对》同比去年的收入数据，都呈现了下滑。但《第五人格》反而逆势增长，同比去年收入增长了480%。

DataEye研究院认为网易在“派对游戏”大战中取得优势之后，便将宣发营销的重点倾斜给《第五人格》。

从买量侧来看，一月中下旬《蛋仔派对》投放大幅缩减，直到进入暑期档后三款游戏开始加大投放力度，而这三款游戏中，属《第五人格》投放量增加最为明显，日均投放素材数甚至超过《逆水寒》。

从传播侧来看，巨量算数显示，近半年来，《逆水寒手游》在社交平台的搜索指数呈现明显的下滑，《蛋仔派对》仅仅是在暑期档尾声有一波小幅度的增长，《第五人格》则呈现出显著的增长，同比增长410.04%。

而究其背后的原因，DataEye研究院推测：

《蛋仔派对》方面：游戏乱象引发关注，游戏玩家群体存在低龄化现象，该游戏的玩法涉及地图、皮肤等具有强“社交货币”属性，这导致了一些未成年人氪金问题的出现，引发了社会关注和家长的质疑。在二季度财报电话会中，网易表示《蛋仔派对》用户和收入的比例关系确实偏低，而公司也在对优化收入结构进行更多积极的探索，将会需要一点时间来找到其中的平衡。

其次，DAU下降但收入仍可观，游戏经过前期的爆发式增长后，DAU有所下降，但收入仍然较为稳定。在这种情况下，网易可能认为不需要过度宣传来维持游戏的热度，而是更注重游戏的持续运营和用户留存。

《逆水寒手游》方面：游戏刚上线阶段，网易为了营造声势，不断在社交平台“引发热议”。而今年，一岁的《逆水寒手游》动作明显低调了许多，一方面《逆水寒》端游已经积累了大批的拥趸，拥有大量潜在的玩家群体。另一方面进入相对平稳的长线运营期，所以在宣传上不需要投入过多的精力。

此外，今年《永劫无间》《出发吧麦芬》《恋与深空》《心动小镇》都对MMO的玩家（特别是女玩家）进行了分流。

《第五人格》崛起：首先，在今年Q1、Q2的财报中显示，《第五人格》表现依旧强劲，开服6周年人气飙升，Q1收入及5月DAU创新高；七月和八月日活用户数、游戏营收连创新高。

其次，在非对称竞技赛道“没有对手”以及回收能力强劲，除此之外，《第五人格》在电竞赛事、游戏梗文化传播、跨界联动、UGC内容生态搭建、拓展游戏世界观上都不断发力，游戏不断破圈，在泛玩家群体中得到了更多的关注。

总的来说，《第五人格》在玩法、社交体验上的确覆盖到了核心玩家与泛玩家，但如何将泛玩家转化成核心玩家这一环节，或许仍然有待优化。