苹果在中国推出小程序和直播带货，是否意味着其开始降低身段？

【文/观察者网 周毅 编辑 吕栋】

微信小程序推出6年后，苹果官方商店“终于”来了。

今日（7月11日），Apple Store官方在线商店上线微信小程序。自此，用户可以通过微信获取最新信息并购买全线Apple产品，包括iPhone 14系列、iPad和Mac等。据介绍，小程序内的所有订单都能享免费送货服务，部分订单还可付费选择3小时快送服务。

显然，苹果是为了提振中国市场的销量，才做出这一“姗姗来迟”的举动。在手机市场持续下行的行情中，苹果不久前甚至还在电商平台开启了直播带货。而此前多年时间，苹果始终不愿“放下身段”，不进行官方降价，不参与促销活动，以此维持品牌的高端属性。

微信小程序截图

微信小程序推出后，逐渐演变成国内知名交易平台。苹果官方商店，多少有些姗姗来迟。

2017年1月，微信小程序正式上线。它拥有无需安装、无需卸载、随时可用等特点，受到开发者和用户追捧。腾讯2020年年报显示，彼时就有4亿用户使用小程序；据腾讯2022年年报，在非聊天场景中，该季小程序的使用时长为去年同期的2倍，2022年交易额达数万亿元人民币。

苹果官方商店为何此时才入驻？

从过往历史来看，每次苹果加大中国市场的营销力度，都和销售压力有关。

据市场调研机构Canalys数据，苹果在2019年中国智能手机销量排行中位居第五。彼时，苹果在华手机销量为2750万台，不足华为（同期1.42亿）的零头。环比2018年，苹果出货量也减少了710万台。次年，苹果就果断参战2020年天猫618，吸引了各界目光。

由于众所周知的原因，近年来，华为智能手机市场份额下降，苹果一路上升。

但如今，苹果业务正在遭遇逆风。面对竞争，苹果的出货压力骤升。

例如手机。IDC数据显示，2022年前三个季度，苹果手机在中国市场的出货量同比增速分别为-5.8%、0.1%和2.5%。当年7月和12月，苹果两次降价促销，被外界质疑“清库存”。市场研究机构Counterpoint Research副总监LizLee曾指出，2022年智能手机的换机周期长达43个月，达到历史最高水平，从而导致本轮去库周期持续延长。

库克曾表示，2022年7月底推出的促销“与清理库存没有关系” 报道截图

今年以来，苹果的“销售压力”依然存在。

Canalys数据显示，在中国大陆市场上，苹果今年1季度智能手机出货量为1330万台，同比去年出货量下滑了3%。

苹果第二财季（截至4月1日）财报显示，苹果当季销售额下降2.5%，录得948亿美元，其净收入为241.6亿美元，较去年同期下降3.4%。在中国市场，苹果该季度销售额为178亿美元，下滑了2.9%，业务营收降幅超过了整体收入降幅。

Canalys网站截图

不过，伴随着国内消费复苏，消费电子行业迎来转机。苹果推进营销节奏，或许也在情理之中。

华创证券表示，进入二季度以来，国内手机出货量出现边际回暖，5月国内手机出货量同比增长25.2%，随着出货量环比回升，消费电子行业进入被动去库存阶段，有望在三季度迎来需求拐点。

今年5月，天猫Apple Store官方旗舰店开启了苹果官方在电商平台的全球首次“直播”，吸引了近130万人观看。

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