俞敏洪的“山姆梦”能否成真？董宇辉单飞四个月后，东方小孙的回归带来新希望

伴随着东方小孙孙东旭的回归，单飞约120天的董宇辉，和俞敏洪走上了截然不同的分岔路。

近期，董宇辉有了新动向，由与辉同行（北京）科技有限公司（下称“与辉同行”）执行董事、经理变更为董事、经理，公司新增营业性演出许可证。

他的老东家东方甄选的动作也受到关注。11月24日出现在直播间和主播天权在仓库给消费者打包发货介绍相关商品后，11月25日、26日，东方小孙又出现在直播间和其他主播一起带货。除了东方小孙的回归，东方甄选的未来布局也受到业内关注。

距离今年7月25日与辉同行从东方甄选独立已超过4个月，董宇辉与俞敏洪走上了分岔路，二者将各自走向何方，还需要时间更多证明。

东方小孙回归

“感谢大家的鼓励，但确实谈不上什么王者归来，我们就是（做）一个想要的工作，就是做自己认可的工作，开心度过每一天，这个其实就是一个平凡人普通的生活的意义，我很享受这种感觉。”回归直播间当晚，东方小孙说。

上游新闻（报料邮箱：cnshangyou@163.com）记者注意到，自11月24日东方小孙回归以来，11月25日、26日，东方小孙均出现在东方甄选直播间与其他主播一起带货，评论区也有不少粉丝或询问其直播安排，或与其互动表达对东方小孙的支持。灰豚数据显示，近两日，东方小孙个人抖音账号粉丝变化趋势从掉粉转为涨粉，11月24日粉丝增量163人，11月25日粉丝增量104人，11月26日粉丝增量63人。截至目前，其个人抖音账号总粉丝数57.4万人。

东方小孙抖音账号近30日数据概览。图片来源/灰豚数据

达多多抖音数据显示，11月24日，东方甄选共直播一场，从7：45-23：23，共15小时38分。总观看人次达到1039.2万，人气峰值6.7万，平均在线2.7万，销售额1000万元-2500万元。与11月23日东方甄选进行的两场直播相比，在观看人次、人气峰值、销售额等方面实现大幅提升。东方小孙回归当天直播间在观看人次、销量、销售额方面创下东方甄选直播间近7日最高数据。截至目前东方甄选账号总粉丝量2928.5万人。

东方甄选11月24日直播数据概览。 图片来源/达多多抖音数据截图

东方小孙离开直播间已有许久，“小作文”风波给东方甄选带来巨大影响。去年12月16日，东方甄选解除孙东旭行政总裁一职并罢免其执行董事职务，俞敏洪兼任行政总裁一职并调任执行董事。去年12月22日，孙东旭辞任公司非执行董事一职。

今年1月初，他曾现身东方甄选直播间，表示自己在公司的定位就是做些力所能及的事情，是一个兼职主播，不再做管理工作。

针对东方小孙过去近一年的工作情况及其未来工作安排等问题，11月25日，上游新闻记者联系东方甄选相关负责人，截至发稿未获有效回复。

在深度科技研究院院长张孝荣看来，东方小孙回归直播间主要有两方面原因。“一是东方甄选近期面临业绩下滑和品牌认知度下降的双重压力，急需找到新的增长点来提振业绩、稳定市场信心。二是俞敏洪需要得力副手。东方小孙作为东方甄选曾经的CEO，拥有丰富的管理经验和市场洞察力，他的回归有望为东方甄选带来新的活力和战略方向。”张孝荣这样分析认为。

随着东方小孙回归，东方甄选股价出现上涨。11月25日，公司股价较前一交易日上涨9%，报收15.02港元/股。但11月26日公司股价较11月25日下跌2.26%，报收14.68港元/股，市值152亿港元。

东方甄选11月23日直播数据概览。 图片来源/达多多抖音数据截图

董宇辉再造“董宇辉”？

在东方小孙回归之际，董宇辉也有了新动作。

天眼查显示，近日，与辉同行发生工商变更，董宇辉由执行董事、经理变更为董事、经理。该公司成立于2023年12月，法定代表人为董宇辉，注册资本1000万人民币，由董宇辉全资持股。

今年7月25日，与辉同行从东方甄选独立引发外界广泛关注。据东方甄选发布的公告，董宇辉不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，而东方甄选合并联属实体北京新东方迅程网络科技有限公司，同意将与辉同行100%股权出售给董宇辉，代价为7658.55万元。

“宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”俞敏洪表示。这次“体面”的分手过后，董宇辉正式单飞，东方甄选和与辉同行各自走向各自的天地。

从粉丝量来看，达多多抖音数据显示，10月27日-11月26日，与辉同行粉丝数增加57.3万人，而东方甄选粉丝下降6万人。截至目前，独立约4个月的与辉同行抖音号主页显示粉丝量已超2510万人，与东方甄选之间的差距正不断缩小。

东方甄选近1个月粉丝趋势变化。图片来源/达多多抖音数据截图

与辉同行近1个月粉丝趋势变化。图片来源/达多多抖音数据截图

直播方面，近30天与辉同行直播62场，累计观看人次3.69亿，上架商品3891项，总销量超百万，总销售额超1亿元。东方甄选近30天直播48场，累计观看人次1.43亿，上架商品2146项，总销量超百万，总销售额超1亿元。

独立后的董宇辉面临的压力并不小。在小杨哥被月饼“绊倒”之际，与辉同行直播间带货的“澳门葡记”月饼也曾引发网友讨论，公司紧急辟谣澄清。知名打假人王海也对董宇辉售卖的土豆、艾草贴等多款商品提出质疑。

与此同时，董宇辉“文化人”的主播人设也在其与《我的阿勒泰》作者李娟对话，讲解居里夫人、烧麦时的“翻车”引发网友吐槽。灰豚数据显示，10月29日-11月27日近30天，董宇辉粉丝减少6.6万，目前总粉丝数2686.7万人。

董宇辉抖音账号近30天数据概览。 图片来源/灰豚数据截图

对于依靠董宇辉个人IP挑大梁的与辉同行而言，董宇辉的每次“失误”都可能带来巨大考验。天眼查显示，近日，与辉同行新增营业性演出许可证，许可内容为申请设立内资演出经纪机构审批，有效期自2024年11月19日至2026年11月18日，许可机关为北京市文化和旅游局。此前，该公司已获得广播电视节目制作经营许可证。

“《网络表演经纪机构管理办法》第四条第一款规定，网络表演经纪机构从事演出经纪活动，应当依法取得营业性演出许可证。从事网络表演经纪活动的MCN应取得《营业性演出许可证》，如果MCN在《网络表演经纪机构管理办法》实施前（即2021年8月30日前）已从事网络表演经纪活动的，应该在上述办法规定的缓冲期内（即在2024年2月29日前）取得《营业性演出许可证》，在缓冲期内无经营资质不视为违反上述办法规定。”11月26日，北京市京悦（郑州）律师事务所律师李浩宇告诉上游新闻记者。

另据报道，近期，与辉同行正式对外宣布已成功取得MCN资质许可证，经营范围涵盖了经营演出及经纪业务、演出票务，有效期将持续至2026年11月18日。

“这表明公司可能在培养主播人才、丰富内容创作、拓展业务方面有所布局。”11月26日，中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉上游新闻记者，与辉同行此举应该是为了吸纳和孵化新主播，分散风险，同时也可能是为了拓展其在娱乐和文化领域的业务，增强公司的竞争力和市场影响力。

俞敏洪的“山姆梦”

面对董宇辉的单飞，俞敏洪在完成去头部化的同时也面临着失去董宇辉的忧患。

今年10月，新东方公布了2025财年第一季度（2024年6-8月）财报，也是和董宇辉“分手”后的首份财报。报告期内新东方净营收14.35亿美元，同比增长30.5%；不包括东方甄选自营产品及直播电商业务实现的营收同比上升33.5%至12.78亿美元。照此计算，东方甄选该季度为新东方带来的收入约为1.57亿美元。

财报显示，报告期内，新东方经营利润同比上升42.9%至2.93亿美元，不包括东方甄选自营产品及直播电商业务产生的经营亏损则同比上升58.4%至3.03亿美元。照此计算，当期东方甄选产生了0.1亿美元的经营亏损。不过由于东方甄选过往并不公布季报，相关数据还有待进一步核实。

在董宇辉单飞之际，俞敏洪对于东方甄选的未来也有了新的规划。在今年7月26日的股东大会上，俞敏洪表示，计划依托新东方的800个地面教学点，探索出一个线上线下结合的模式。

今年9月，在北京海淀区的新东方总部北楼内还出现了东方甄选的智能零售柜，售卖东方甄选的自营产品。此举也被外界视为东方甄选试水线下零售的表现。

“我认为东方甄选这种布局是其在直播电商领域的一次重要尝试和创新。”在张孝荣看来，通过依托新东方线下教学点等资源，东方甄选可以探索线上线下相结合的新零售模式，提升用户体验和购物便捷性。同时，这也有助于东方甄选拓展新的销售渠道和增长点。

在规划线下布局的同时，在线上东方甄选已经积累起一批付费会员。去年10月17日，东方甄选APP甄选会员功能上线，会员的年费定价为199元。据每日经济新闻，今年1月东方甄选发布2024财年中期业绩，俞敏洪在财报电话会上指出，东方甄选APP注册人数已达360万，付费会员达20万。

东方甄选会员收费。图片来源/东方甄选APP截图

针对目前东方甄选拥有的最新会员数量、会员收入等问题，面对上游新闻记者的提问，东方甄选相关负责人未给出明确回复。上游新闻记者从该名负责人处获悉，目前，其线上产品总数已达6258款，其中自营品473款，非自营品5785款。东方甄选为会员提供了优先购买权和社区许愿优先权，当爆品供不应求时会员可享受优先购买权益。通过不断改进APP功能，东方甄选还丰富了用户“自建房”体验，并搭建专属社区构筑交友平台。

设置付费会员制度，试水线下渠道，进行线上线下联动……从种种动作来看，如今的东方甄选似乎正朝着“山姆”狂奔。

张孝荣认为，在打造类似山姆超市的业务方面，东方甄选的优势在于其拥有丰富的农产品供应链和直播电商运营经验；劣势则在于其在线下零售领域的经验和资源相对较少。然而，随着东方甄选不断加大在新零售领域的投入和探索，有望逐步克服这些劣势并实现快速发展。

“至于这是否会是一条好的发展道路，目前没有成功案例参考，我认为需要时间观察。”张孝荣告诉上游新闻记者，这取决于东方甄选能否成功整合资源、优化运营并满足用户需求。“如果能够做到这些，那么这条道路就有望成为东方甄选实现可持续发展的关键所在。 ”

“东方甄选的优势在于其强大的品牌影响力和供应链管理能力，但同时也需要面对线上线下整合的挑战和成本控制问题。”柏文喜认为，对于东方甄选而言，这可能是一条好的发展道路，因为它能够更好地适应市场变化，满足消费者的需求。

如今，直播电商行业的比拼已经进入到下半场。在柏文喜看来，对于东方甄选来说，想要胜出的关键点在于提升产品质量和供应链管理，确保提供给消费者优质的商品。同时，创新直播内容和形式，提高用户的参与度和购物体验，利用数据分析和AI技术优化直播策略，提升用户粘性和转化率。此外还需加强品牌建设和声誉管理，构建正面的品牌形象。

“这些因素共同作用，将有助于东方甄选在激烈的市场竞争中脱颖而出。”柏文喜说。

张孝荣认为，东方甄选需要在不断优化供应链管理，提升产品质量和供货能力，满足用户对高品质商品的需求的同时，在内容创作方面不断创新和突破，通过讲述产品背后的故事、分享文化背景等方式吸引用户关注并提升用户粘性。

“核心是注重提升用户体验，包括直播间氛围的营造、客服服务的质量等方面，以赢得更多粉丝。”张孝荣表示。

上游新闻记者 齐鑫