悟空月饼：老字号的新味道探索

【来源：半岛都市报】

天命人、虎先锋、黑熊精……热门游戏《黑神话·悟空》中的人气角色被做成了月饼，成为近期月饼界“顶流”。与《黑神话·悟空》联名做新潮月饼的是“中华老字号”苏州稻香村。稻香村传统糕点制作技艺第六代传承人艾满告诉记者：“老字号企业不是食古不化：要传承传统的苏式月饼制作技艺，也要跳出‘苏式’圈、大胆创新。从年轻人的反馈来看，正好戳中了他们的喜好。”

《黑神话·悟空》这款国产3A游戏很火，苏州稻香村与《黑神话·悟空》联名做的新潮月饼也很火。“悟空”游戏角色月饼成为月饼界顶流，深受年轻人欢迎，给消费者带来了全新的消费选择和消费体验，既“变”出了老字号的新味道，也“变”出了热门游戏的新意境，可谓双赢。

显然，这是老字号通过跨界联名创新发展的又一经典案例。近年来，茅台、六必居、王致和、东阿阿胶等众多老字号本着好吃、好看、好玩，求新、求快、求变的思维纷纷加入了跨界联名的队伍，推出了一款又一款跨界联名产品，掀起了一波又一波跨界联名热潮，也打造了一个又一个吸引消费者尤其是年轻消费者的流量密码。

老字号有传统的市场阵地、品牌优势和文化厚度，有源源不断的传统流量；新兴产业、网红产品、热门游戏等则有新技术、新市场、新赛道的优势，有骤增的新流量。从理论上说，二者联名合作，可以起到各取所需、互相借势、互相成就和促进的作用。揆诸市场，很多老字号的跨界联名操作也确实产生了“1+1>2”的溢出增量效应。

诚如稻香村传统糕点制作技艺第六代传承人艾满所言，老字号企业不是食古不化。老字号不是企业倚老卖老的招牌和功劳簿，不是屡试不爽、无往不胜的竞争法宝。老字号是通过工艺探索、诚信经营、市场竞争、消费者筛选而积累的品牌文化，老字号生存发展的过程就是不断创新的过程，老字号必须坚持守正创新理念，居老思危，居老思新，不断顺应市场的变化、消费者需求的变化进行产品内在和外在的创新。

如果老字号缺乏创新思维，墨守成规，不肯踏上新赛道，不愿尝试新鲜事物，不善于借助市场新业态、新IP、新势力、新流量的力量，老字号很可能在市场竞争中丧失机会，居于被动、落后、不利的位置，很可能陷入挣扎下行的困境，甚至被市场所淘汰。这方面的教训不少，值得所有老字号正视、警醒和反思。

在这个中秋节，“悟空”游戏角色月饼火出圈对老字号的发展具有普遍性的启发示范引领意义。当然，老字号创新的前提是守正，是守住产品的质量、安全、诚信、文化、特色等本质元素，而不是追求一时的形式创新，不是牵强附会、哗众取宠。既要关注市场动向，也要守住老字号的“本”和“魂”，如此才不至于在创新的道路上迷失自我。

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