电商巨头在AIGC战场上的激烈竞争

智东西

作者 | 李水青

编辑 | 心缘

营销正在成为AIGC的第一着陆点。今年“双11”购物节，AIGC技术实现了首次大规模落地。

电商巨头、直播电商新秀和社交电商平台三路玩家都入局了。

首先是“猫狗”大战，淘宝天猫和京东正面PK。这厢，淘天在“双11”期间一口气开放了十几款AIGC免费工具，并用聊天交互检索改变网购玩法；那厢，京东放出首个电商行业大模型，让商家几乎不要钱就能用上一条龙的AI跟单服务，凭空多了一个AI助理。“猫狗”展开了全维多点的AIGC比拼。

然后是直播电商新战场，短视频大厂抖音刚刚扔出“即创”这一免费的商家AIGC工具箱，让用户免费地用AI创作视频、图文和直播素材；另一大短视频平台快手就火速上线基于自研“快意”大模型的AI助手，为用户带去各种文生图、文案修改等新体验。AIGC正在成为直播电商的秘密“带货神器”。

社交平台也加入了今年的电商AIGC大试练。生活方式社交平台小红书在“双11”期间推出了AI智能笔记助手，可助商家一键生成标题、正文及图片；购物指南平台值得买科技则把AIGC写进2023年双11大促战报：AIGC内容发布量同比提升101.68%，占比近40%；同时其GMV同比增长27.22%。

在这三路玩家的电商卖场中，AIGC已经悄然在广告、内容、社媒、用户增长、创新等各个营销方面渗透，带来新的市场想象空间。面向这一新蓝海，营销行业的专业机构、扎根处之赛道的AI公司更加为之感到兴奋。

各大平台巨头都看重哪些AIGC应用场景？这又对上游的营销行业机构和AI技术供应商带来了什么新参考？本文对此进行了深入探讨。

一、“猫狗”激战首个「AI双11」：对话淘宝、智能比价、AI跟单

很多消费者可能想不到，在今年“双11”购物平台，咨询的购物客服可能是个GPT机器人，看到的详情页、活动促销海报是AI做的，就连直播间里让你忍不住“买它”的主播都是AI数字人……

以淘宝天猫和京东为首，电商平台在今年“双11”打响了AIGC角逐战，颠覆传统的网购玩法，成为AIGC产业人和营销行业人不得不研究的新情况。

一些AIGC功能大平台自己就做得很好，一些AIGC功能大平台也刚开始试水。而对于上游AIGC项目创业者来说，如何避开“巨头的脚印”，找到巨头的需求点，尤为重要。

1、电商老大带头革命，扔出十几款AIGC工具颠覆网购玩法

首先来看看专门的电商平台，电商一哥阿里的声势最为浩大，也是AIGC产业人最关注的潜在客户。

“抓住了AI技术的革命趋势，一定能确保品牌商家的未来增长！”淘天集团首席执行官戴珊在10月20日的2023天猫双11发布会上发起动员。随着戴珊一声令下，天猫首届“AI花车大巡游”活动立刻打响，双11王牌商家代表队的50辆AIGC花车传播铺面而来，在双11前夜先声夺人。

天猫双11 AI花车大巡游

淘宝最大的动作，是在“双11”期间开放了十几款AI工具。其中最令人印象深刻的，无疑是打开App就能用到的“淘宝问问”，它一改此前打字检索商品列表的传统网购体验，转而让消费者以与机器人对话的方式挑选商品。

如下图所示，当智东西告诉“淘宝问问”我需要一条冬季骑行裤，价格200元左右，它立刻做出了推荐，并给出了几款产品的链接。

使用“淘宝问问”体验

当我需要对比不同款的差别，它就给出了几点商品卖点的直观对比，并提供图文并茂的对照。

使用“淘宝问问”体验

据悉，淘宝问问是淘天集团面向C端的首款AI产品，是基于阿里自有大模型的原生AI功能。“最大的一个目标是，希望它能给淘天带来新用户增量。”淘宝问问产品经理伽楠此前对媒体说。

面向商家，淘宝天猫本次“双11”也提供了10款被商家用爆的免费AI工具，包括模特图智能生成、场景智能生成、客服机器人、智能翻译、智能数据周报、视频脚本生成、商品标题生成等，助商家效率大大提升。

比如，阿里国际站11月1日上线的外贸AI产品“生意助手”，就让出海的商家提供了精调多国语言、精通外贸专业知识的智能助手。

而这厢“双11”购物狂欢进入尾声，那厢首届“2023淘宝天猫开放生态AIGC挑战赛”也落下帷幕。服饰鞋靴、快消美妆、家装家电三大赛道的63个公司激烈角逐，美图公司等卫冕了大赛头奖。

电商老大带头革命，用十几款AIGC工具变革网购玩法，同时催促了一批新的应用。同时大多AIGC工具仍处于磨合阶段，从“双11”反馈来看尚未全面出圈。从淘天来看，其可能是试水看看用户的反应如何。AIGC产业的创业者通过扬长避短，能够找到更有发前景的细分场景赛道。

2、首个电商大模型进场，AIGC从促单到收货一路“挑大梁”

与阿里同台进行AIGC火拼的，是另一电商龙头企业京东。

作为排面的体现，京东举办了一场非常盛大的“京东首届AIGC创作大赛”。大赛要求选手运用AIGC构想“2048年的京东AI小镇”，随即引爆广告圈，收到了来自全国各地的6904份的AI绘画、AI编程等作品，为京东鏖战AIGC造足势，这也表明京东希望吸引更多AIGC创业者的关注。

京东首届AIGC创作大赛获奖作品

在京东“11.11”大促中，智能客服“京小智”是其第一大杀手锏。京小智是接入了京东自研言犀大模型的AIGC客服，因此买家们可以发现这一客服相比此前“智力明显升级”。根据京东官方数据，京东云智能客服在开售10分钟累计咨询服务量超188万次。

许多卖家青睐的，是京小智的全链跟单功能。简单说，这就是让AI在商家售前营销、售中提醒、售后关怀环节提供全程服务。京东今年下手非常快，在9月26日就为这一服务预热：“原价￥204/季度，现在仅需￥11.11/季度（0.5折！）”，也几乎是免费换用户。

京东智能客服“京小智”大促

除了京小智，许多卖家也用上了基于言犀大模型的其他多款AIGC工具。

比如在电话客服方面，基于言犀的“言犀智能外呼”帮助卖家在“11.11”购物节期间批量主动对外通话，大模型的加持让很多人都没意识到对方是AI，因此减少了抵触情绪。

在广告投放方面，京东旗下的京准通投放平台推出了智能投放新客计划、新品推广、爆款计划，让广告投放更智能的动态调价，根据客户效果期待，让更契合的选品更精准地匹配目标受众。

在私域营销方面，京东提供了AIGC工具。比如给卖家提供AI仿声技术服务，支持某买家的十万粉丝接到了代言人偶像打去的语音节日祝福，据称加粉率高达35%。

言犀大模型是京东云于今年7月推出的电商行业大模型，据称结合30%的数智供应链原生数据进行了调优，使其效果优于市面上的通用大模型。京东提早布局电商行业大模型底座抢占先机，但在AIGC爆款应用爆发丰富度方面略逊于淘天。淘天背靠的阿里集团旗下目前有通义千问、夸克大模型等支撑，也可以说底座深厚。

而从京东的野心来看，其应该是想用AI大模型技术加强其全供应链优势，这需要开发者围绕其电商生态做应用开发。业内人士告诉智东西，京东电商营销生态的开放程度相对不如淘天，因此上游AIGC创业者需要京东开放更多接口和数据为其提供更好的条件。

二、短视频直播成“双11”新战场，AIGC成带货神器

直播电商是今年“双11”的另一大战场，同样是AIGC的爆发地。

作为短视频第一大厂，抖音今年开启了长达23天的“抖音商城双11好物节”，大手笔推出单品价格直降15%起和亿级消费券的大促。而在AIGC方面，已经推出云雀大模型的抖音丝毫没有手软。

就在“双11”之战打响前夕，10月24日，抖音抢先低调公测一款AI智能创作管理平台“即创”，放出“AIGC”大招：AI视频创作、AI图文创作、AI直播创作三大平台，为抖音商家备战“双11”提供了神器。

通过“即创”，商家们能免费用AI生成各类素材，包括免费生成数字人视频、图文素材、短视频脚本、直播脚本、直播背景生成等。

比如在智能成片功能中，用户选择在十几个数字人中选中一个形象，就可以用这个形象生成需要的视频，从而免去了拍摄和剪辑的过程。

抖音”即创“智能成片功能

在抖音App上，“即创”平台相关短视频获得了超700万次播放。网友大赞“抖音AI大全套来了”、“AIGC一步之遥”，就连白发老爷爷都发视频直呼“学会即创，走进新时代”。抖音正在将AIGC推向下沉市场，渗透进消费的各个角落。

抖音”即创“被称为：免费商家AI工具箱

短视频正成为AIGC内容爆发的第一战场，而抖音也率先做足备案。早在5月9日，抖音就发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，这为本次“双11”抖音加码电商AIGC提供了保障。

一边抖音高歌猛进，另一边快手没有落下。

今年“双11”，快手电商拿下了预售GMV同比增长84%的好成绩，除了“官方加补20亿”、“大牌好物1元起”等促销政策，其背后在AIGC布局不可谓不用心良苦。

就在抖音上线即创的前后脚，10月26日，快手赶在双十一之前内测基于自研“快意”大模型的“AI小快”助手，支持以人格化的口吻，在评论区助用户AI互动问答、修改文案、生成图片、攻略检索。

此前9月15日，快手在短视频评论区内测AI文生图功能“快手AI玩评”，支持用户在评论区AI生成创意文字、图片。而6月下旬，快手已在其“快影”视频剪辑产品中上线了AI动漫视频、AI简笔画、AI文案推荐等功能，这都为包括直播电商卖家在内的创作者提供了效率工具。

快手AI玩评支持用户在评论区进行AI创作

可以看到，今年抖音快手积极地参与了“双11”，AIGC成了不少商家的秘密神器。

短视频平台亲自下场做智能创作平台等AIGC产品，一出手就是免费的打法，可能让很多AIGC收费创企直接丧失竞争力。如果产品功能和抖音的“即创”差异化较小，则需要考虑及时调转项目方向。

实际上，还有很多不同领域的电商玩家都在今年“双11”打出了AIGC牌，但功能可能比较细分。比如小红书在“双11”期间推出了AI智能笔记助手，可助商家一键生成标题、正文及图片，解救了不会写文案的小红书“卖家”。

购物指南平台什么值得买在今年7月已上线一系列AIGC初步成果，而此次“双11”期间，AIGC更是取得了广泛的应用，目前平台上AIGC内容贡献占比近四成，AI内容提优准确度相比人工提升27.8%。比如平台上线的AIGC应用“AI评论机器人”、“AI购买建议”在页面随时响应，为消费者梳理产品的优缺点与适用场景。

也有电商平台并未官方就AIGC有明显动作，比如拼多多在AIGC的官方发声较少，但旗下跨境电商Temu推出了“全托管”服务，支持托管商家货物的运营、物流、客服、售后等环节，据称可能用到了AI技术。

无论是传统电商还是直播电商，我们看到，AIGC在本届“双11”已经渗透到了从产品上架到售后的方方面面。

术业有专攻。互联网平台的行动对AIGC产业来说起到了打样和划重点的作用，如何在这些条块中找到AIGC深入落地的机会点，需要产业链上游的营销专业公司、AIGC技术公司深入挖掘探讨。

三、掘金营销AIGC，互联网大厂、行业龙头、AI企业混战

以电商为切入点，我们看到了AIGC在营销全领域新市场机遇，覆盖电商、广告、内容、社媒、用户增长、创新等各个方向，这是一个巨大的新市场。

以电商为切入点，AIGC赋能营销（图源COM Club报告）

从产业链分布来看，已经有三路玩家在这一领域割据混战，它们分别是：互联网大厂、行业龙头和AI企业。

互联网大厂已经圈定AIGC落地的重点方向，并在自己的能力圈强发力。

这里既包括阿里、京东、抖音等这些拥有电商业务的大厂，也包括百度、腾讯等其他类的互联网大厂。这类玩家的优势是具有强大的大模型能力、海量算力和数据资源、大量C端用户基础。

上文中我们还到了阿里、京东等电商物联网玩家将AIGC落地电商全流程的做法，其一致的逻辑是从营销内容生成、买卖双方交互、用户触达与数据洞察几大方向切入。

而差异化很明显，淘天侧重于面向包括中小商家在内的海量用户提供易用工具，京东侧重用AIGC强化其全供应链的速度优势，抖音和快手则更侧重于视频物料AI创作这一内容大本营。

百度、腾讯等非电商玩家也十分积极。

比如，百度在基于文心大模型推出了全球首个AI原生营销平台“百度轻舸”、业界首个AI全栈式数字人直播解决方案“慧播星”，据称能2分钟可以生成100条文案、5分钟生成一条数字人视频。

百度一方面亲自拿这些技术去打行业，一方面也在重新布局电商。此前5月，百度就借AI之势推出新电商业务“百度优选”，在智能电商赛道埋了一步棋。

2023年部分互联网平台AI+广告营销布局（图源光大证券）

第二路玩家是营销行业的专业机构，它们的优势在于靠近客户并具备营销专业知识。

以国内第一大营销及公关公司蓝色光标为例，其已经吃到了AIGC的第一波红利。根据财报，蓝色光标前三季度归属于上市公司股东的净利润2.88亿元，同比增长847.94%。

按照官方解释，蓝色光标的增长离不开其上半年发布的AI²战略在业务层面奏效，其70%以上客户已使用生成式AI相关服务，深度使用并带来一定收入的客户约20%，整体业务提效约30%。

蓝色光标于9月中旬发布了Blue AI模型1.0，目前已推出了蓝标智播、分身有术、萧助理等多款AIGC产品。而早在今年4月，蓝色光标高层就停止创意设计、方案撰写、文案撰写、短期雇员四类外包支出，内部引入AIGC工具。

营销行业机构的优势在于距离行业场景的距离近，容易触达客户，了解他们的痛点，因此是最容易让AIGC变现的突破口。包括蓝色光标、三人行、分众传媒、易点天下、宣亚国际等知名营销行业专业公司都已经推出了AIGC服务。

同时，营销行业机构的弱点在于技术和人才储备不足，因此大多选择与大模型厂商合作。比如蓝色光标选择微软云、百度、智谱AI为其提供底层基座支持；知名营销公司三人行选择基于讯飞星火认知大模型，开发其多模态的智能营销工具；分众传媒也是选择与智谱AI合作，部署其行业垂直模型服务。

2023年部分营销服务商AI+广告营销布局（图源光大证券）

第三类玩家，则是扎根垂直赛道的AI公司，它们更精通细分领域技术和定制化。

目前，国内已经有了非常多AI公司推出了“小而美”的AIGC创新项目，覆盖数字人、智能商拍、视频脚本创作等各个细分领域。

比如数字人公司硅基智能为5万多个直播间打造了数字人主播，有的销售额已经做到了100万元以上；虹软科技推出的PhotoStudio AI智能商拍摄影云工作室（Beta）近期上线，让商家简单几步点击，就能让衣服就穿到了虚拟模特身上，变革商拍玩法。

AI公司的优势，在于其可以在细分领域将技术产品优化地更极致，比如在效率、个性化、交互或者沉浸感某一个方面做到绝佳，以及提供更加物美价廉的定制化服务。

但AI公司的弱势在于缺乏场景和用户基础，为此不少AI创企选择加入大公司生态。比如极睿科技，它基于自研行业垂直大模型“ECGPT”，在大促期间为品牌提供AI图文、商品短视频及直播切片内容生成方案，依托的正是淘宝天猫生态。

总的来看，掘金营销AIGC领域，互联网大厂、行业龙头和一众AI企业都有其优势和劣势，如何扬长避短，也成为它们在这场竞赛中的一大关键。

通过“双11”，互联网巨头是面向AIGC营销场景划了重点。如何在巨头营销生态中找到自己的位置，是AIGC创业人需要考虑的一个重要问题。

结语：电商巨头引爆首个AI“双11”，营销成AIGC第一战场

自2009年以来，走过14个春秋的双十一购物节正在被赋予新的内涵，那就是一场AIGC技术正在改变电商乃至整个营销行业的玩法。从商品的上架、销售到售后服务，AI正在承担内容物料创作者、客服人员、策划专员、运营专员等各种角色的功能，互联网巨头先下场打了个样。

对于AIGC产业的公司和机构来说，融入互联网大厂的生态并找准自己的定位变得更加重要。表面来看，本次AIGC首战双11是一场混战，实际上大厂也在测试买家和卖家的反应，从而找到自己的能力圈。而避开巨头自己做的好的，大力做巨头想做而无暇深入做的，搁置做市场反应一般的，对AIGC创业者来说尤为重要。