在大数据浪潮中，为什么人类学专业前景光明？

所评图书：

书名：《百工里的人类学家》

作者：宋世祥

出版社：北京大学出版社

出版日期：2024年3月

人比数据更为重要。大数据时代，人类学变得更为重要。因为人类学的方法和工作方式，是在人生活、工作等活动的第一线接触研究对象，进行全方位观察，发现并揭示现象背后的意义。

以上这段话是IDEO设计公司总裁汤姆·凯利的观点，事实上也是美国、欧洲、日本等国家和地区许多行业的代表性人物的共识观点。仅以美国为例，华尔街投行和硅谷科技公司，都引进了很多人类学专业背景的人才，因为借此才能更好地读懂这个时代，读懂这个时代的人。

人类学无论作为学科，还是专业，在境内外都逐渐显现出非常突出的优势。人类学主张质性研究，通过民族志式田野调查方法使得贴近社会现实，这相较于自然学科背景的调查者、研究者对于现实细节的把握程度更深，而与其他一些社会科学学科相比，又能比较好地摒弃意识形态偏见，摆脱先入为主的观点立场造成的束缚和干扰。人类学、人类学家尊重多元文化，能够切实做到为研究对象发声。更著名的案例是，乐高公司曾经深陷困境，正是引入人类学家并对多个国际大都市进行人类学意义上的用户研究后，从而找出了适用于21世纪的产品创新策略以及企业服务方式。

举例来说，英特尔就曾聘请人类学家担任研究院院士，调查世界各地、不同发育水平的市场对于数码科技的潜在需求。美国福特企业聘用的人类学家，帮助设计师得以理解美国、中国等不同市场的社会文化差别，从而了解不同市场消费者对于汽车产品的需要。

而手机大厂诺基亚曾经聘请人类学家调查中国的手机市场，这位专家通过扎实的民族志式田野调查，清楚地给出了中国市场对于手机产品的需求发生变化升级的建议，当然，诺基亚在当时仍囿于刚刚进入中国市场时的消费者理解，所以将主要精力放在中低端产品的行销之上，因而错失了转型良机。

当然，除了人类学专业背景的毕业生和专家以外，其他学科、专业、知识背景的人才，也完全可以通过学习人类学方法、接纳人类学的视角和工具，做到以人类学专业能力工作。

而这就是我国台湾地区人类学家、美国匹兹堡大学文化人类学博士、台湾中山大学管理学院项目助理教授宋世祥所称的“百工里的人类学家”。

在这本《百工里的人类学家》书中，书作者以我国大陆、台湾地区的大量实例，辅以世界其他一些国家和地区的重要案例，对于许多行业以及公共服务、公益慈善领域，如何更加有效地应用人类学调查和研究方法来推动创新、实现更高水平的应用进行了探讨。

书作者在书中对于汤姆·凯利的那段话进行了阐释。人类学家运用专业观察与访谈的方法获得的资料，可以被理解为“厚数据”，得以“呈现具体的情感、故事和意义”，可以帮助一个企业乃至一个产业“在创新过程中洞察人与市场的需求，进而促使设计师与研发人员发展出让人惊艳的设计”。

尤其是在最近十多年里，也就是21世纪第2个10年开始，包括美国在内的工业化国家，以及中国为代表的新兴市场国家，都呈现出显著而令传统意义上的广告、营销、传播失去了捕捉能力的消费转型态势。尽管大数据的启用，确实可以帮助很多企业可以掌握相较于过去更为翔实的消费者信息，但这些信息以数据呈现，一来存在海量呈现，提取和转换利用效率较低的问题，二来商业研究方法效率较低，研究者不能真正意义上读懂流行文化、次文化、消费文化的问题。书中据此介绍了我国北京一家商业机构应用人类学方法，承接可口可乐“二次元文化”项目，帮助企业更好地理解动画、漫画、游戏、虚拟世界等年轻消费者群体适配度高的文化的案例。

又如，书中讲到了我国台湾地区一家为中小企业提供顾问服务的机构，应用人类学研究方法帮助这些企业弥补对于消费者研究的不足的案例。在我国台湾地区，有着很多拥有独特商业模式、技术逻辑，产品或服务在海内外广受欢迎的中小企业，但这些企业长期以来依托于代工订单，对于消费者基本上没有研究，因而在自创品牌后就因为缺乏对消费者的了解而举步维艰。书中提及的这家机构就以专业的田野观察帮助企业客户发展设计概念，然后一步步过渡到帮助企业对于目标客户群进行需求挖掘，向客户请教，最后才是推动企业客户利用材料的特质与技术优势，发展出满足市场需要、有较大增长空间的产品。