张楠：从抖音创始到AI领域的全新探索

张楠，图片来源：百度百科

纵观中国互联网高层，张楠身上有三个独特的标签。

她是中国互联网高层中，少有的无法在公开渠道查到早年详细经历的人。这使得她成为了外界眼中神秘的存在。

她是中国互联网高层中，少有的艺术生。美术出身的张楠行走在感性和理性的边界，擅于用艺术家的视角去认识、改造世界，对"美"有着不懈的追求。

她还是中国互联网高层中，少有的喜欢自称为产品经理的人。在今日头条个人简介里，张楠将抖音产品经理和字节跳动CEO作为并列的头衔。在她之外，有同样"癖好"的就只有腾讯创始人马化腾和微信之父张小龙两人了。QQ、微信、抖音，三位产品经理各自打造了定义时代的超级APP。

张楠今日头条主页，图片来源：今日头条

张楠说，做产品是她了解世界的方式，而独特的经历塑造了她与众不同的社区产品哲学：运营驱动；不给产品设限，也不臆想用户需求，顺势而为；以人为本，而非数据导向……

"社区需要养。"

"好的产品功能设计，不需要用户引导。"

"抖音的本质是人。"

"我们又把抖音想小了。"

"APP工厂"的背后，除了推荐算法、中台和地毯式孵化，还有一双艺术家的眼睛。今天，就让我们走进她的故事。

丨艺术生投身移动互联网

张楠是80后，黑龙江人，双子座。她从小学习绘画，对艺术有着浓厚的兴趣。高考时是一名艺术特长生，本科就读于广州美术学院的美术专业。艺术的训练和熏陶培养了她对“美”的追求和感性的一面。她会在社交媒体上分享一些生活的碎碎念，会和小团队畅谈愿景和理想，还会在发言中引用自己欣赏的艺术作品，如贡布里希《艺术的故事》和电影《NYAD》。

2003年毕业后，张楠进入移动互联网行业工作，先在数位红工作了三年(2003-2006)。数位红由吴刚创办，是一家手机游戏公司，后被盛大网络收购。张楠作为这家移动互联网公司的10号员工，参与了公司的许多事务，"经历了创业公司该经历的历程"。

2006年张楠辞职，之后转辗于几家公司。先去了猫扑，又去了激动影业，最后到了千尺无限。千尺无限由数位红联合创始人兼副总裁冯文杰创办，主要做移动互联网多格式内容推送。张楠作为初创员工在千尺无限工作了四年（2006-2010），负责过千尺下载这一产品。

千尺下载，图片来源：新浪科技

2010年-2013年，张楠在风靡一时的搞笑段子社区糗事百科工作。糗事百科是一个专注于幽默段子的内容社区，由产品经理王坚创办，内容形态上以图片为主、文字为辅。好巧不巧，2012年3月，字节跳动推出了相似定位的内涵段子，这是字节第一款爆火的产品。

可惜的是，我们无法看到张楠率队与内涵段子争夺市场的情形，她并没有在此停留太久，已经从业十年的她看到了新的机会。

但无形的命运红线，已悄然埋下。

丨创立图吧

基于糗事百科的经历，张楠认为，当时互联网新闻的信息载体开始从文字主导转向以图片、视频这类更具有刺激性的内容为主。她推测下一阶段的阅读模式会围绕图片展开，从而产生了对图片APP的需求。

"我原来在千尺无限的工作时负责做千尺下载，在当时很多用户对移动的资费很在意的状态下，他们下载的大部分东西都是图片，所以可以看出用户对图片的需求很大。"

在张楠看来，此时手机端还没有出现一个纯粹的以看图为主的产品，而"读图是手机用户的绝对刚需"。基于这一判断，2013年，张楠决定创业，联手冯文杰，希望打造一款瞄准"屌丝用户"、吸引用户利用碎片化时间看图的兴趣爱好交流社区，图吧应运而生。

关于创业灵感，还有一则趣闻。当时张楠在微博上每天写一段话，附一张图，作为女儿的成长日记。有一天她听到传言"新浪微博只更新到3万条就会自动删除多余的微博"，一下慌了神，想着能用什么办法能把微博上的图片全都导出来。接受采访时，张楠笑称这也是灵感来源之一。

在图吧，张楠的工作重点在产品和运营上。美术专业出身的张楠，第一份工作是设计，由于创业公司规模小，产品策划、设计、编地图等她都有涉足，后来转而负责媒体、市场等工作，并在互联网公司接触到产品、资源整合等相关的工作。这样丰富的经历对创业有很大帮助。

产品结构上，图吧以图片为主、文字和视频为辅，主打幽默搞笑图片的聚合分享，相比糗事百科等竞品提供了更大的信息量。

图片来源：36氪

产品细节上，图吧做了许多创新。

引入了"吧"的概念：用户可"围观"偏官方的"吧"和用户自建的"吧"；和微博进行捆绑，用户可以把微博的图片全部导入图吧，给微博图片"找个小家"；向一些内容运营方开放后台，方便他们在图吧里生产内容，加快图吧里图片的更新速度；加入兴趣"吧"的功能，用户可以随时把喜欢的图片发在不同的"吧"里，也成为其他兴趣相同用户看图的入口。

图吧页面，图片来源：36氪

设计了"围观"功能：图吧设计了"围观"功能，让处于同一个兴趣方向的图片都在一个吧里出现，解决了时间轴模式的弊端——"相同兴趣类型图片被打散，不利于集中阅读"

算法技术：图吧通过云端图片识别技术整理社区里的各类零散图片，将它们归入对应的"吧"里，方便用户阅读；通过用户的浏览记录分析兴趣爱好, 使推荐的信息贴合兴趣。

"用户看的是图,我们看的是用户。"

图片来源：36氪

2013年2月，图吧上线。张楠通过之前积累的资源获得了微信平台的推荐，从朋友圈吸引了大批用户。上线仅半年，图吧累计注册用户突破50万，日活达到10万，月活超过30万，隔日留存达到50%，平均在线时长超过1小时，人均读图量高达150张。

对于图吧的未来，张楠规划了三个发展阶段。在社区运营上，通过增添新的交互功能逐步强化以"吧"为单位的网络社群。在商业化上，以广告、增值服务为基础，逐步探索以“吧”为单位的应用发布渠道、O2O等变现方式。

第一个阶段，成为手机看图神器，通过大部分汇聚的优质内容，来广泛吸引用户，养成用户的看图和吐槽的使用习惯，从而产生很大的用户流量。并且同时入驻更多“吧主”（明星大号、草根达人），生产更多的优秀可读性图片内容，完成内容生产和内容阅读的循环。在这个阶段，UGC的内容主要为评论、分享、喜欢、收藏甚至修改等图片附加价值。

盈利模式：品牌广告植入和游戏及应用的发布渠道。

第二个阶段，根据兴趣图谱的大量数据分析，完成“吧主”和围观粉丝群的用户的交互升级，同时增添新的交互型功能，如成就系统、吧弹幕聊天、吧主持、吧道具等，来强化由“吧”形成的社团，为“吧主”建立各个吧的商业价值，为用户提供更有趣的图吧玩法。

盈利模式：品牌广告植入、游戏及应用的发布渠道、虚拟道具。

第三个阶段，根据用户的兴趣需求，把线上内容与与线下结合，完成O2O模式的升级，深度满足用户从看图—>产生欲望—>欲望满足的需求。例如，旅游图吧和旅游公司的结合等。

盈利模式：品牌广告植入、游戏及应用的发布渠道、虚拟道具、O2O。

图吧广告，图片来源：36氪

第一次作为创业者的她，也向记者吐露了心中难言的苦楚：

"我只是希望很多人喜欢用，让我的团队有一定的成就感，又能从中赚点小钱就好了。"

"其实创业以来最大的感受就是累，打工上班责任感没有那么重,现在责任感逼着我去想怎么发工资想产品的成长，想公司未来的发展，做梦都在梦公司的事儿。"

"其实创业者都挺孤独的，只有创业的人才能了解创业者的心声。"

或许此时迷茫的她也想不到，5年以后，她的人生会发生天翻地覆的变化。

丨加入字节，从内涵段子到互娱负责人

字节跳动的CEO张一鸣喜欢以投资、收购的方式招募精英，字节跳动多位高管都是通过收购的方式加入的，张楠也是如此。

今年3月12日是字节跳动成立12周年之际，字节发起了一次故事征集活动，主题是"你是什么样的 ByteDancer"，张楠也投稿了自己加入字节的小故事：她在一次技术论坛上认识张一鸣，本想通过给今日头条报bug的方式引起张一鸣的注意从而招募他。长期的"骚扰"后，张一鸣开始注意到擅长产品的她，在多次交流后，他邀请张楠加入字节。于是，2014年，图吧被字节收购，张楠加入字节跳动。

加入字节后，张楠的第一个职务便是老对手——内涵段子的总负责人。当时，内涵段子虽然是头条系的老产品，但陷入了增长瓶颈。2012-2013年日活只有约40万。张楠凭借自己对UGC社区的深刻理解，慢慢把这个产品"养"出了不错的成绩。2016年3月，日活突破350万。2017年1月，内涵段子日活接近500万。到2018年4月，内涵段子注册用户达到两亿，日活超过了2000万。

内涵段子，图片来源：字节跳动

具体到策略上，张楠主导下的内涵段子以运营为核心，更加下沉、注重社交化。通过精心运营，内涵段子形成了独特、活跃的段友文化，用户互相称为"段友"，私下见面还会"对暗号"。而段友文化之下，又产生了各种以小群体为单位的社区文化，为每位用户提供了归属感。

凭借这份成绩，张楠逐步成为了字节跳动互娱部门的负责人，开始接手字节跳动的部分UGC业务。

丨抖音崛起

在张一鸣创业初期的PPT里，视频便与图片、文字、音乐一同作为内容平台的信息载体出现。随着大屏智能手机和4G的发展与普及，录制、观看视频成为了每个普通人都能做到的事。一款以视频为内容载体的社区APP的出现似乎是一种必然。

2014年，字节内部第一次讨论做短视频。当时正值腾讯大力推广微视、微博全力推广秒拍之时，微视的广告甚至打到了字节总部知春路旁的地铁站里，来势汹汹。受到头条版权风波等因素的影响，团队犹豫了，没有第一时间推出产品。直到年底美拍和快手已经出头，张一鸣才意识到，“我们感觉已经错过了。"

2015年初，张一鸣带团队前往冲绳休假，期间第二次讨论是否进军短视频。当时，由于微视在春晚上投放带来的亏损，腾讯内部出现了误判，认为短视频的前景堪忧、变现能力有限，微视开始遭到放弃。最重量级的玩家消失了，字节开始重新考虑做短视频。

2016年初，再次讨论短视频业务后，团队还是认为不能放弃，明确了短视频作为战略目标。字节随即启动了三个项目：头条视频、火山小视频和A.me。

2016年5月，今日头条的视频板块独立为头条视频APP，对标YouTube，主攻PGC内容。凭借着今日头条的强大流量入口，头条视频仅花了4个月就突破了100万日活，一年时间日活达1000万，用户数突破1亿，发展尤为迅猛。2017年6月，头条视频更名为西瓜视频。

与此同时，张楠开始带队孵化两个产品：火山小视频和A.me。

火山小视频（后来的"抖音火山版"）全面对标快手，立足直播和UGC，主打下沉市场。2016年上线后，迅速在东北、华北等地获得了众多用户的喜爱。

对标Musical.ly的A.me（后来的"抖音"）则聚焦新型音乐短视频社区，吸引关注时尚潮流、乐于尝试新鲜事物、看重视频质量的一二线年轻用户。

字节不提倡以“哥”或“姐”相称，但内部称张楠为“楠姐”，她在业务决策上表现地强势且执着，更注重全局。多年社区产品的经验使张楠深深了解运营的重要性，运营驱动成为了抖音早期最突出的特点。运营承担了拉用户、拉KOL、营造话题等工作，是抖音崛起的坚实基础。

在产品功能上，张楠主动邀请公司附近的中学生一起讨论设计方案，最终确定了四个要点：全屏高清、美颜滤镜、音效、个性化分类。在品牌定位、icon、界面交互的设计上，美术背景的她都提出了很高的审美要求，例如抖音的logo，创意灵感来自于电波干扰后的视觉效果，像是一种“故障艺术”，有种视觉的眩晕感。

在内容生态建设上，张楠领导下的抖音认可受众低龄化，但不提倡创作低龄化，追求内容的泛化而非垂直。冷启动时，她亲自带领艺术院校学生进行了一系列推广活动，成功获得了一批忠实的种子用户。

通过整个团队的努力，抖音在早期成功建立了潮流、精致的品牌形象，抢占了文化制高点，即年轻、有性吸引力的一群人。

图片来源：抖音

然而抖音的推出却出师不利。2016年9月26日，A.me悄悄上线。3个月后，A.me改名抖音。发布后的半年时间里，尽管抖音一直在完善各种拍摄和社交功能，下载量还是起不来。"抖音那个时候半死不活的。数据很差，各种试，各种起不来"，内部人士透露。

转折发生在2017年。2017年2月，抖音还没有市场投放，抖音运营推出的各类主题活动却开始在各大社交媒体平台不胫而走。到了5月，抖音日活一举突破百万。下半年，抖音开始砸钱投流，引进各路明星代言，并积极参与了《中国有嘻哈》等综艺节目。配合运营，抖音数据开始暴增，日活快速增至千万量级。

2018年是抖音狂飙的一年，善于统筹资源的张楠驱动团队拼命向前冲。春节期间，抖音赞助春节红包，拉新3000万日活用户。2月，抖音日活突破7000万。发布17个月后，抖音日活突破1亿。2018年6月，抖音日活用户突破1.5亿，月活超过3亿人，一举超过快手，此后一直保持领先并逐步扩大优势。同年，张楠被任命为抖音CEO兼公司市场品牌负责人，全面负责抖音、火山、市场品牌等业务。同时牵头字节跳动的相机业务，主导开发了轻颜和剪映等产品。这一经历使张楠被视作理想主义，乐于在产品里发展爱好。到2018年底，抖音日活接近2.5亿。

2019年，抖音正处于由1到10的阶段，张一鸣选择让更擅长产品的Musical.ly联合创始人朱峻接棒张楠，负责抖音国内产品。2019年3月，张楠被任命为字节跳动互娱事业部总负责人，领导字节最重要的文娱生态板块，开始逐步淡出抖音，将更多精力放在组织管理上，领导互娱事业部建立了包括直播、影像、市场在内的多个中台。2019年7月，抖音官宣日活超过3.2亿。2019年Q4，抖音与快手进入白刃战，张楠回到一线，带队攻坚下沉市场。2019年底，抖音日活突破四亿。

2020年疫情期间，抖音的用户量迎来了新一轮的爆发式增长。张楠善于单点突破、搞定头部资源，操刀了3月罗永浩的入驻。截至2020年8月，包含抖音火山版，抖音日活超过6亿。同年，为了集中流量对抗快手入侵，达到5000万日活后停滞不前的火山小视频被并入抖音，更名为抖音火山版。2020年下半年开始，抖音日活增速放缓，逐渐进入平稳发展期。

丨升任抖音集团CEO，推进抖音多元化发展

2020年3月12日，字节跳动成立八周年之际，张一鸣通过公开信宣布字节跳动新一轮组织架构调整，任命张楠担任字节跳动中国CEO，主管互娱事业部与通用信息平台两大内容产品部门。

随着抖音的用户量不断攀升并逐渐步入平稳上升期，张楠开始推动抖音在两个维度上进一步发展。

第一个维度是：从娱乐平台转型为综合生活平台，探索直播、小程序、电商、本地生活等业务。通过短视频、直播等新媒体形式，打造出沉浸式的购物体验，引导用户线下消费。

2018年，抖音推出了直播带货功能，使商家可以通过直播销售产品。2018年10月底，抖音小程序上线。年底，抖音开放了购物车功能，并在2019年进一步降低了入驻门槛，之后又推出了"抖音好物联盟"计划等举措，吸引了大量电商主播和商家。抖音直播电商在短时间内取得了显著成效，2021年，抖音电商的GMV增长了320%，购买用户数增加了近七成。2022年，抖音直播电商GMV超过1.41万亿元，占据中国直播电商市场份额的40%。

2018年，抖音开始谋划入局本地生活业务。从2018年到2020年，抖音逐步实现本地生活基础板块功能从0到1的构建。2018年9月抖音组建POI团队，首次推出POI聚合页，用户可以通过POI在视频中获取商家介绍和优惠信息。2020年3月，抖音推出团购业务，成立了专门负责本地生活业务的“本地直营业务中心”，并在同城页顶部上线了“吃喝玩乐”频道，快速扩张团队，大规模拓展城市和商家品类。2021年原计划完成200亿元GMV，最终仅完成一半。但2022年，抖音本地生活实现了惊人的快速增长，年初定下的目标是GMV达到500亿元，实际全年GMV高达770亿。

第二个维度是：以人为本的平台精细化治理，承担社会价值，坚持信息普惠，做好人们记录美好的工具和传递"美"的平台。

2019年8月24日，抖音在上海举办首届创作者大会，张楠致辞。她说，抖音是一个帮助用户传递信息的工具。短视频和抖音带来的，是视频创作、分发门槛的大幅度降低，是信息的更快流动和连接，是一种信息普惠的价值。希望抖音持续为社会创造价值，成为人类文明的"视频版百科全书"，也期待创作者们创作出更多有价值的内容。

图片来源：抖音

2020年9月15日，第二届抖音创作者大会上，张楠谈到疫情使人们的大部分生活场景融入了抖音。她强调抖音所有功能、服务、内容和算法都应该以人为本，而不是过度关注数据指标。抖音不变的初心和使命是：以人为核心，帮助大家记录美好生活，和大家一起共创美好生活。

图片来源：抖音

2021年，在极客公园和抖音联合出品的创新大会上，张楠与极客公园创始人张鹏进行了对话。张楠认为抖音的本质是人，是人从线下到线上的一种投射，围绕人提供各式服务。抖音提供了一个视频化表达的平台，作为帮助人们在线上塑造个体人格和性格的工具。抖音逐渐从一种娱乐方式到一种社交方式再到一种生活方式，是根据用户反馈顺势而为的自然演化。抖音没有给自己设限，也没有臆想用户需求而增加冗余功能。

图片来源：极客公园

同年3月，张楠在抖音艺术创作者大会上表示，视频化的表达方式使抖音成为了一个天生离艺术非常近的平台。抖音的品牌定位与想要传递的产品价值观是"记录美好生活"。抖音希望成为人们记录美好的工具和传递"美"的平台，这是抖音特别看重的社会价值之一。

图片来源：抖音

2021年底，抖音成为独立事业部，由张楠统管。抖音集团的产品与商业化业务由张楠和张利东各自管理，张楠负责平台型产品，包括抖音、西瓜视频、今日头条、番茄小说等。当时向梁汝波汇报的高管中，张楠是唯一一位女性，也是管理业务最多的人。

2022年12月，原抖音直播负责人韩尚佑升任抖音负责人，统管抖音、中国直播和生活服务业务。此后张楠开始逐渐减少对抖音的管理，但仍然担任抖音集团CEO。

丨卸任抖音集团CEO，专注剪映内部创业

2024年2月7日，张楠通过朋友圈宣布，自己已辞去抖音集团CEO一职，未来将把精力聚焦在视频编辑软件剪映的发展上。过去三年里，剪映及相关产品高速发展，生长势头凶猛。截至 2021 年，剪映月活用户数已经突破 1 亿，是国内最大的移动视频编辑产品。

据接近剪映的人士透露，过去一年，张楠已经把绝大多数精力倾斜到剪映相关业务上，更多的参与到业务的战略讨论中，与团队深入交流学习，并亲自带队寻求在AIGC上有所突破。在张楠主导的一年中，剪映开始由技术导向转向用户导向，并逐步精简团队。

在朋友圈和剪映内部信中，张楠回顾了加入字节以来"折腾"的十年，表示"我很期待和剪映的小伙伴们一起造梦，与这个AI的时代一起成长，共同绘制出脑海中的奇幻世界"。她也提到要放下过去，重新以创业的心态出发，积极拥抱变化，努力为用户提供更有创意的产品，帮助有想象力的人释放创意。

张楠朋友圈截图，图片来源：36氪

张楠转岗剪映，反映了10岁的字节跳动已进入新的发展阶段：以AI为首要战略核心。作为一家以推荐算法闻名的公司，字节可以说拥有与生俱来的AI"基因"，没有理由在AI时代居于人后，AIGC也可以反哺其内容生态。长于产品的张楠将先行一步，探索字节打造AI时代爆款应用之路。

过去十年，她用抖音定义了人们的生活方式；新的十年，她能用AI重新定义人们的生活吗？让我们拭目以待。

作者 | 李德轩