网易制作人的逆袭之路：如何救活不被看好的项目？

前几天，去南京参加一款网易老牌游戏IP的发布会时，说实话，葡萄君一开始的预期并不是很高。因为老游戏给人的印象，往往是当年风光无两，如今就没太多好说的。

就好比《天下》这个IP背后的光辉历史，那可有的说了——《天下贰》上线初期，曾被玩家誉为国韵版的《魔兽世界》；因为游戏中的国风内容、玩法体验出众，有人称其为“国产网游创作态度的巅峰”；后来的《天下3》，在线和新增数据也在原来基础上翻了一倍，市场份额做到了国产3D网游的第一名……

《天下贰》的登录界面

但就像许多老游戏一样，《天下》系列的热度随着长线运营逐渐进入平稳，在这个年手游大放异彩的时代逐渐淡出了大众的主流视野。许多人对它往日的情怀还在，可它自己的荣光，似乎就没那么耀眼了。

但《天下》似乎并不这么认为，在公测的第6000天，他们宣布要“逆天改命”，给喜欢天下的玩家来了个大的。不仅把底层引擎换成了网易自研的弥赛亚，还决定在明年推出《天下4》，做到多端互通，甚至要在视觉体验上，以《黑神话：悟空》的品质为学习榜样……

我从制作人星一那里得知，《天下》系列的情况其实并不糟——不仅流水每年都增长，累计注册人数还超过了2亿。甚至运营16年后，一些新的服务器每天还有5000~10000人排队。

那么问题来了，你们到底要逆什么天，改什么命呢？

星一告诉我，他曾经在《天下3》最困难的时期接手项目，那时他就意识到，如果他们不做改变，这款产品一定会慢性死亡。所以他们不惜投入巨大的工作量，也一定要换了引擎、改了诸多系统，又推出没人尝试过的“外观订阅制”，来尝试“重铸荣光”。

以下为经过整理的对话实录：

01 在最困难的时期，救活“没有未来”的项目

葡萄君：你在网易的经历是什么样的，为什么接触到《天下》系列？

星一：我大学的时候就在玩天下了，当时是玩家，也参加过天下的一些活动。在2014年，我作为策划正式加入了当时的《天下3》项目组，前几年主要在版本开发、商业化运营等模块，得益于天下成熟的研发体系，我从一个玩家快速转向了专业从业者，这期间积累了大量行业经验。这个阶段到了所谓的端游末期，大家都在抢手游的机会。

2017年初，当时《阴阳师》非常火，市面上《崩坏3》的成绩和战斗表现也不错。而天下又是网易早年几个精品大IP之一，所以团队打算做一款天下IP的二次元手游，探索这个年轻化方向的可能性，而我则作为核心成员参与，开始接触手游项目。

葡萄君：很难想象，这么一款老牌MMO的IP曾考虑做二次元项目。后来没成吗？

星一：那时毕竟是增量时代，端游的用户盘子才五六千万，手游到现在应该有五六个亿了吧？这是10倍的机会，肯定都要去抢。

这个项目，曾在内部受到过很大的重视，但我们确实对二次元缺少积累。做了半年，也尝试做了几个Demo后，我们有了一些相对不错的战斗表现，但在画风、用户理解和内容呈现上，我们还是缺乏理解，所以这个项目最终被砍掉了。

葡萄君：之后你又去了哪儿？

星一：一方面是继续深耕天下的内容。另一个时间来到了2017年底，历史级的玩法创新出现了——战术竞技。

刚好，天下事业部在这个方向做出了《荒野行动》。本来只是一支小团队做了个Demo，结果如大家所知的，这个项目后来成了爆款，用户疯狂涌入，很快达到了2500万DAU。这是很难得的历史机遇，也是当时整个公司都非常关注的，但当时的团队缺少商业化经验，所以我被安排过去，从零到一做了这款游戏的商业化。

葡萄君：这个跨度会不会太大了？

星一：确实太大了，因为《天下》系列和战术竞技不同，有一个重数值的底子。那段时间，战术竞技做商业化的参照也不多，我们学习了很多其他优秀的游戏，开始往卖外观这块走。

一开始我们卖得很好，但很快发现一个问题：比如你穿着圣诞主题外观，觉得很拉风，但因为太显眼了反而更容易死。于是我们又开始卖枪皮、载具外观，做成了一套体系。最终项目表现很好，我个人也得到了极大的成长。

葡萄君：手游做得顺风顺水，你为什么还选择回去做端游？

星一：在2018年，我曾经短暂地参与过新手游的孵化。但是后来，《天下》系列的团队发生了调整，最终内部只剩下几个策划、几个程序，大家都很没有信心——你能想象在当时，不仅是你身边的朋友，还有外部猎头都会跟你讲：谁还做端游？没有未来的。这时要找一个熟悉天下，又有信念去做这样一款老产品的人，选择并不多。

而我愿意做这件事，一方面是因为对《天下》有情怀，很多玩家都认识我；另一方面，经历过手游市场的认知刷新，我觉得应该有办法，让这款产品往更好的方向发展。

葡萄君：当时你们的情况有多惨？

星一：从营收数据来看，当时跌倒了历史低点，跟现在的高位相差5倍。而且也没多少人愿意回来，再跟我做一个老项目。

葡萄君：怎么救？

星一：内部来说，首要就是安抚团队、争取资源和聚焦迭代。

我们盘了盘，想到了底层的一条路——外观付费。我第一反应就是，这肯定值得尝试，因为它带来了新的势能：以前大家都是卖数值，现在我们发现，主卖外观玩家也能接受。那么即使我们以前没做过，也完全可以把手游的经验、积累在《天下》系列里再次验证。

于是我们大概花两三个月，做出新资料片、推出对应的商业化体系，很快就让数据调了头。再后来到2019年，由于居家因素和消费主义思潮的兴起，大环境也给了我们一定的增长机会。团队的军心又稳了下来，因为他们知道，这项目不会很快挂掉了。

外部来说，就是对我们的玩家有信心，要相信我们的品质和内容，玩家是会认可的，因为他们知道什么是好的。我们与玩家的信任和期待，一直以来都是双向奔赴的。

02 不做改变，就是慢性死亡

葡萄君：听起来还挺顺利的。那为什么到现在，你们又要讲“逆天改命”、“不破不立”？

星一：因为刚接手时我就意识到，如果我们一直不做改变，那这个项目就是慢性死亡。

举个例子，以前要做一个交互界面，都要用代码去写它在哪个坐标，再让引擎去跑。现在呢？你一拖就完事了。《天下3》用的就是这样农耕时代的老引擎，所以很多玩家会发现，他们即使换了2万元的高端电脑，玩起来还是有性能问题——因为以前的引擎只写了单核的处理模式，造成了“一核有难，多核围观”的情况。这样下去，不仅玩家体验不好，我们的研发效能肯定也会有问题。

更何况我们希望实现的不仅仅是维持现在的天下，老引擎的限制实在是太大了。很多人都曾幻想过，我们在与用户沟通的时候也听过玩家想象中的天下，我们只有改变，才有能力和精力去做更好的天下。

正所谓“工欲善其事，必先利其器”，我们也曾经因为当时的局限身不由已，但这几年玩家的陪伴给了我们去打破旧规则的底气。所以即便要兼容940万行代码、3200个引擎接口，以这么一件几乎不可能的事情为目标，我们也要换掉引擎。而我相信这些对玩家的体验来说，都是值得的。

葡萄君：看你们又换引擎，又送福利，我还以为是《天下》系列流失太严重了，需要这样补救。

星一：客观来说，现在是个买方市场，大家为了争取用户，即使卷一点，对用户来说也是好的。

但最核心的因素，是我们在历史上有更大的，可能是几倍于现在的可能性，却由于引擎、系统和商业化等各种问题，让不少用户都流失了。那么我们能不能做出有诚意的东西，让他们回来，重铸《天下》系列的荣光？这才是我们期待的《天下4》。

在行业里，其实都很难有这种同等体量的尝试机会：这样一款长线运营的大型3D MMO，在有历史积累的情况下，怎么在商业化上创新？怎么用新技术给玩家定制化的体验？怎么在整个运营生态上，探索出一种能逐渐把盘子做大的模式……

葡萄君：要这么说，你们怎么不干脆做一款新游戏，而是以《天下4》的形式来延续？

星一：当然，我们可以考虑孵化新项目，但我们不想辜负这帮一直支持到现在的玩家，他们没有在天下最难的时候抛弃我们，于情于理，我们也不能让他们远离他们熟悉的天下。

从客观行业背景上说，现在不管是哪家公司，敢从零开始做一款3D MMO的团队都很少。一些世界级的大IP也发布过计划，制作人可能是最牛的一批游戏人，结果做了七八年，也没有很大进展。

《天下》系列不仅有历史积累，现在还有非常确定的、正在增长的用户需求，我们为啥不去做？无论是从理性还是感性出发，这些突破都很值得去做。

葡萄君：你们对哪方面的需求增长非常确定？

星一：在游戏体验和画质上，有更成熟的引擎和技术之后，我们重置游戏内容的成本会不断降低。在这块我们已经有了一些空间，比如我们希望《天下4》的画质能对标《黑神话：悟空》，这方面弥赛亚引擎能提供支持，同时我们也会引入与游戏科学常用的的合作方，一起推动我们在品质上的升级。

在移动端方面，像《剑网三：无界》等产品的探索，已经做出了很好的验证。有了新引擎的加持，我们不需要很长时间，就能做出多端互通。

葡萄君：对标《黑神话：悟空》……真能做到那种程度吗？

星一：仅从画质上来讲，随着引擎技术的进步，这个差距会越来越小，我们同样有机会做出一线水准的美术表现。但不得不说，想要在美术/玩法/叙事/系统等方面有一个完整的呈现，我们还需要更多有才华的，志同道合的小伙伴的加入，得有愚公移山的精神，去为天下逆天改命才行。

游戏行业的魅力，在于平权，人人都有把自己的创意通过团队去呈现给玩家的可能性，这或许就是大家从业的初心。

不过我们有这样的底气，也是来源于我们的玩家。我们从各个平台都看到了很多用户的正向反馈，之前玩家交流还有人拉着我说“你们慢慢做，我们不着急，天下不老，我们不散”，是用户给了我们最大的支持，也让我们有了信心。

可能你不知道，弥赛亚引擎组与《天下》系列的程序组有很深的渊源，它当年的第一个项目，就是我们的《天下》手游。这个引擎在移动端的一些方面甚至领先于成熟的商业引擎，从近几年推出的新作品质来看，这款引擎的硬实力有目共睹。从当前的硬件来讲，更换引擎之后，就能直接带来更加真实的光影表现，哪怕不做美术迭代，都能有效果提升，更何况我们计划持续加大投入迭代。面向未来，我们有意愿，也完全有能力为用户做出满意的内容。

葡萄君：在升级画质的同时，你们怎么去平衡老玩家对怀旧的需求？

星一：这是个技术活。十几年前，玩家一定想象过远处的云彩、山峰等，只不过我们没有这种技术实现。所以现在，我们一定要要做到“修旧如旧”，尽可能还原他们记忆中的峰值体验——比如说那些经典的地标，你不要动，只需要提升它的画质、精度，再把其他自然景观和远景做得更精美，这就够了。

葡萄君：修旧如旧？听起来有点像修复文物。

星一：有点像。你说南京的鸡鸣寺、广州的广州塔，100年后可能还是要维持这个状态的，这是大家熟悉的内容，地标的引力是最强的。但周围如果有老破小的房子，或者在附近需要添加一些符合那个时代的便利措施，我想大家应该也会认可。

葡萄君：但你们怎么确定，这个峰值体验就一定找得没错？

星一：玩家会给我们答案。过去一年，我们做了200场玩家访谈，强度非常高。上次在上海，甚至一天就做了十几场，有时还会融入到生活中，晚上约一二十个人就过来聊。

聊了才发现，有些东西我们都不知道，但是玩家记得。有人会说那个副本还有后续，你们知道吗？还有人会骂我们。这挺好的，因为你骂了，我们才知道你要这个，就怕你不夸也不骂，我们策划自嗨，这才是最可怕的。

03 不是每一款MMO，都要追求“不卖数值”

葡萄君：十几年来，你觉得《天下》系列最大的竞争力在哪？老MMO其实在市场上并不少。

星一：首先，它肯定把握住了多年前特定的历史机遇。在那个年代，耗资上亿研发游戏，是一件很夸张的事情。但丁老板一直很重视《天下》系列，现在也经常跟我说，要把天下做好、给玩家传达到信心……有这样的决心，才能圈住一帮优质用户，这是很强的壁垒和竞争力。

其次，我们的PVP玩法做到了行业里独一份的数千人势力战，这形成了它在玩法体验上的差异化，你去看其他友商的战斗，没有一家能做到这种规模。

另外，比如老的MMO端游来说，《魔兽世界》的IP维护、需求洞察、内容供应等，一直其成为品类常青树甚至逆生长的核心要素，是值得我们学习的；另一方面，我们始终在加深对自己玩家的理解，这是认知层面的竞争力。就像有人说的，“你所有最核心的竞争力，都来自于你的认知”。

而我们对下一代MMO的想象，和行业都不一样。假如你聊了很多做MMO的人，你信不信，有一个人说的未来会是真的？——如果有这个可能性，为什么不可能是我们？这是我们团队的信念。

葡萄君：下一代MMO的形态，你们是怎么设想的？

星一：很多人会说MMO没有前途，但是当一款游戏运营了6000天，我们会知道它是无法取代的。

MMO是什么？是第二人生、平行宇宙，相当于我比你多一个世界。至于未来的形态，首先它得达到一线的画质标准——注意，这只是基础；其次，它得有一个很好的世界观，和对应内容的呈现。

《天下》系列的世界观，是以《山海经》为背景的玄幻风格，题材上有巨大的发挥空间，但实际体验上和武侠MMO区别不大，为什么？是因为我们以前的想象力、技术，都无法呈现出那样的体验。很多玩家就需要这种恢宏的表现和体验，所以我们还得讲很好的故事，有一些玩法上的创新，和武侠MMO不一样。

除了这些之外，还有我刚才提到的多端互通。往未来看，MMO应该能随时随地嵌入到我们的真实人生。你在任何一个互联网传感器上，都可以向另一个世界发号施令。虽然听起来很遥远，但是大模型已经提供了这样的可能性，对吧？在未来，或许你和手机说“帮我把日常清掉”，它就会自己去做呢。

葡萄君：也有很多人会说，未来的MMO不应该卖数值，你们还没做到吧？

星一：我们的口号不是“不卖数值”。我们会有一些相对轻度的月卡服，也在做一些其他的探索。但部分玩家有这个需求，同时我们也能协调好不同层级的需求，那我们为什么非要强求不卖数值呢？

我们不做这个主张，但我们会重视大部分用户需要公平游戏环境的需求。所以，我们在卖数值这件事情上，会变得越来越克制。

葡萄君：你们有什么指导思想，怎么才能把这件事协调好？

星一：八个字：“丰俭由人，去留自如”。

为什么玩家说你又肝又氪？是因为策划用一种标准，去衡量所有人的需求。但是需求是分层的，你让有钱人花时间，和让没钱的人花钱是一样的，他们都很难受。

所以我们要构建一个体系，把平衡交给市场，我们收个门票就好了。甚至不交都没关系，你先玩着，只不过买了门票，效率会更高一点而已。你可以花很多，可以完全不花，只来赚钱都行，这叫做丰俭由人。

举个例子，即便你帮有钱没时间的人代练，那也是公平的。只要我们能树立一个良好的价值观，量化成各种规则，再引导用户去往好的价值方向，就能建立一个戾气更少，玩家更愿意交流的虚拟社会。

葡萄君：买门票的说法，听起来和月卡的思路很像。

星一：对，所以我们做了“外观订阅制”。假设几十块钱能买几十上百件外观，折合下来一件才几毛钱，那买订阅是不是也能被大部分人接受？我只订阅一个月，不想玩了也不要紧，这就叫去留自如。

商业上的账怎么算？无非是让更多的人花钱，或者让少量人花更多的钱。而选择前者，我们可以有更广大的空间，也希望借助这些逐渐把盘子做大。这件事机会很大，毕竟去年《逆水寒》手游已经给我们打了样。

葡萄君：你做了这么多年《天下》，会不会偶尔有点遗憾，当年没从头做出一个大爆的手游项目？

星一：没什么遗憾的，因为我们未来完全可以去做到。特别是到了我这个年纪，就不会再有这种孩子气的想法。你当年没做到，说明那东西就不是你的。比如我们的二次元《天下》，假如我在那儿幻想：“如果当年公司不把我们砍掉，我们能不能先一步做出《原神》？”——怎么可能哪有那么容易的事，我觉得这是一种痴心妄想。

如果非要说还有什么遗憾——也不叫遗憾，应该是期望还能吸引到更多志同道合的、有才华的人才加入，我们一起做得更好。就像最近我们有一句Slogan说的：“与其向往，不如启程”。

对于我和我的团队而言，我们正在一起做一件还算有意思的趣事，并能坚持做下去，因为真的很有意义。

时至今日，我依然记得那年来到广州报道的那天，刚好赶上广州的下雨天。我站在公司的走廊，看着窗外雨滴打在玻璃上一条条地往下坠。接待我的前辈对我说，欢迎来到天下。我想，很多年以后如果我们能在游戏里实现真实的雨天效果，我可能会和他说，那天的雨，下到了现在。