文：相青，编辑：嘉辛，出品：增长工场

上线两年后，Temu 超越 eBay 成为全球访问量第二大的电商网站，且预计年内用户量将超过亚马逊。

基于美国Sensor Tower的数据分析，截至2024年8月，Temu的全球用户数量已经达到亚马逊的 91%，预计年内就会超过已经创立30年的亚马逊。

另据SimilarWeb 数据显示，Temu 每月访问量接近 7 亿次，其中只有四分之一来自美国。相比之下，亚马逊的访问量为 27 亿，几乎全部来自美国用户。目前，Temu已在全球82个国家和地区开展业务。

亚马逊或许正在面临近年来最大的挑战之一——不仅是用户量上，一些亚马逊卖家也开始布局Temu ，且因补贴同款产品能在Temu上做到价格更低。

中国电商的进入，让美国电商巨头亚马逊重新审视中国供应链的重要性，并被迫卷起了低价。

一、亚马逊“修路”，Temu“致富”

广告和低价是Temu过去两年在全球市场狂奔的核心武器。

Temu连续两年斥巨资在北美 “春晚”超级碗投放广告，“shop like a billionaire”像前几年拼多多广告“拼得多，省的多”洗脑国内消费者一样，洗脑了国外消费者；

同时，Temu持续在社交媒体买量。36氪去年10月报道称，Temu在Facebook、Google的日投放费用高达千万美金。根据摩根大通分析师估计，去年第三季度Temu在Facebook和 Instagram上的广告支出高达6亿美元。

但广告只是让消费者知道Temu，为什么消费者愿意买单？

核心原因在于，Temu用低价策略进入了一个习惯于购买不知名品牌的市场，而亚马逊创造了这个市场。

和国内消费者不同，近8成的亚马逊买家搜索不带品牌名，比如，他们习惯在亚马逊上搜索“跑鞋女”或“男士网球鞋”，而不是搜索耐克、阿迪。因此，许多无名品牌在亚马逊上成为畅销品——亚马逊最畅销的台灯不是来自宜家等品牌，而是由一家中国公司制造的。

过去十年，亚马逊用评价和评分取代了品牌，教会消费者购买其他消费者最喜欢的商品。而Temu则认为查看评论和评分毫无意义——反正商品都一样，最便宜的就是最好的。

相比亚马逊，Temu的优势在于，距离供应链更近，拼多多在供应链方面的积累，让Temu可以直接与工厂型卖家合作，不断降低供货成本。相比之下，亚马逊上的大部分商家依旧是“中间商”，需要向工厂采购，因此商品价格更高。

一直以来，Temu都希望持续淘汰中间商，吸纳更多产业带工厂，直连工厂和美国消费者。目前，Temu已深入广东、浙江、福建、湖北、江苏、山东等地的百余个制造业产业带。

就在近期，Temu销售一款Alexa语音遥控器仿制品，声称可与亚马逊智能电视棒Fire TV Stick相容，价格低至4美元。而在亚马逊网站上，类似的非正牌版本售价约为10美元，官方版的Fire TV Stick则约为25美元。

但是，Temu面临的挑战依然巨大。

一是亏损。《连线》杂志曾对其供应链成本进行分析，结果显示Temu投入大量资金试图打入美国市场过程中，平均每笔订单亏损 30 美元。

二是复购低。Earnest Analytics 数据显示，8 月份在 Temu 上购物的购物者数量与 1 月份相比减少了约 25% 。对于Temu 来说，如何持续吸引新客户和说服现有客户复购，变得越来越困难。

三是低价战略或受政策影响。美国方面9月份表示，将采取行动来解决中国跨境电商平台为代表的企业对“最低限度豁免”免税进口政策滥用的问题。根据该政策，价值低于800美元的包裹可以免税进入美国且无需海关筛查，而此后一旦该政策取消，Temu的低价战略或将受到严重影响。

二、Temu争夺亚马逊卖家

应对以上挑战的核心在于，挖掘美国本地商家，拓展品类，并提升物流效率，这样或许能提升客单价和复购率。

今年3月，Temu上线半托管业务，旨在吸引在海外有仓库、能够自行发货的商家。

上线半托管，好处有三。一是，发货速度会快得多；二是可以运送家具等大件物品；三是降低“最低限度豁免”政策或将改变的影响。

目前，Temu主页主要推广来自本地仓库的产品，消费者可以在四天内收到，而不是通常的五到十天。据 The Information 报道，目前从美国仓库发货的产品约占 Temu 美国商品交易总额 (GMV) 的 20%。

对于半托管业务，Temu要挖掘的重点就是，已经成熟的亚马逊大卖。

但这并不容易。

速卖通、Shein等都在尝试类似的方法来使其卖家更加多样化。但至少目前为止，他们在吸引大量美国卖家，以及重新定位自己方面基本上没有成功。

据marketplace报道，Shein 在 2023 年向亚马逊卖家发出了这样的信息：“鉴于 [品牌名称] 在亚马逊上取得的巨大成功，我今天与您联系，希望有机会将 [品牌名称] 引入 SHEIN 市场。”

但许多卖家并不买单，一位收到 Shein 邀请的卖家说：“我们也收到了同样的消息，我把它标记为垃圾邮件。”

不过，凭借低费用、高增长和保证收入，Temu依旧吸引了不少亚马逊卖家。

一些开始与Temu合作的亚马逊卖家表示，尝试这个平台的最大原因之一是Temu不收取配送费或广告费用，这使得Temu上的价格可以做到更低。但Temu要求相同产品的定价必须比亚马逊低至少15%到35%。例如，一款Anker移动电源最近在亚马逊上售价40美元，而在Temu上同款产品的售价为25美元。

虽然价格较低，一些卖家却可以在Temu上赚得更多。

华尔街日报报道，根据卖家提供的文件，一位商家在Temu上销售的打印机墨水尽管价格低于亚马逊，但仍获得了更多利润。卖家们推测， Temu 保证了他们每售出一件产品能赚多少钱，可能在许多商品上承担了损失。

为了避免商家流失，亚马逊也在采取一些措施，但不一定那么有效。

据亚马逊商家透露，如果他们在竞争网站上以较低的价格列出产品，亚马逊会对他们进行处罚。因此为了避免被发现，一些企业在 Temu 上会使用不同的名称列出产品。

三、亚马逊被迫卷低价

不可否认的是，亚马逊正在承压。

因为，Temu在进攻的是亚马逊最重要的业务之一。

独立商家是亚马逊重要的收入来源，他们向亚马逊支付的服务费占其总收入的近四分之一。据媒体报道，去年，亚马逊通过帮助卖家处理物流、账户管理等需求获得了约1400亿美元的收入，这一总额超过了其Prime订阅或云计算业务的收入。

Temu的市场份额也在不断提升。研究公司 Emarketer 称，Temu在美国电子商务市场的份额预计将从去年的 0.7% 增长两倍至明年的 2.3%。

虽然与占据美国市场约 40% 份额的亚马逊相比，Temu 的市场份额仍然很小。但是，Temu 等中国电商在美国的崛起或许是亚马逊多年来面临的最大挑战之一，将迫使亚马逊降低价格、提升服务并加快配送速度。

亚马逊开始重新评估中国作为海外销售货源地的地位，并正在中国培育卖家。

亚马逊在微信官方账号也在努力招募卖家，几乎每天都会为考虑上架产品的人举办现场研讨会。亚马逊中国副总裁 5 月份对中国媒体表示：“2024 年，我们将为数千名卖家举办数十场活动。”

更重要的一个变化是，亚马逊也在学习Temu模式。

今年6 月 ，亚马逊在深圳举行了一场内部闭门会，宣布将在主站开辟“低价商店”的入口，聚焦白牌低价时尚家居生活用品，并将在 9 到 11 天内交付。

此举几乎全面对标Temu，主打售价低于 20 美元、重量小于 1 磅的白牌商品，旨在吸引那些想要省钱并愿意等待更长时间的消费者。

对于商家来说，其只需将货发到亚马逊在中国的仓库，接下来就什么都不用管。站内外推广、后续物流都由亚马逊负责，商品支持仅退款——对卖家要求低，只要有货就行。

显然，亚马逊要以 “全托管” 模式从中国进口便宜商品，以防御中国跨境电商平台的进攻。

但一些在 Temu 上业绩不错的卖家，对亚马逊在低价产品上的竞争能力表示怀疑。比如，有在两个网站上都卖货的品牌创始人认为，亚马逊过于依赖收费， “如果你想要像 Temu 一样便宜，并期望亚马逊降低佣金，这怎么可能呢？”

不过，入驻 Temu 的卖家也并非能长久获益。其短期内或许会受益，但长期来看，就像国内互联网公司先高额补贴圈人，再提高价格收割的逻辑一样，Temu有朝一日也会像亚马逊一样提高收费，努力盈利，到时候这些卖家也将面临Temu的高额服务费。