“用户为王”：创新体验设计，塑造品牌差异化之路

自2018年以来，中国汽车市场进入阶段性市场饱和与产业结构调整阶段，存量市场的零和博弈成为主旋律。得益于电气化和智能化的发展，打开了传统汽车产业新的想象空间和发展前景，新旧产业链的切换期红利，也让更多的跨界企业涌入了汽车产业。

在高速发展的新能源、智能化时代，车辆也逐渐显现出与传统增量汽车时代的最大不同点——“用户为王”。其中，人机交互体验（HMI）作为用户直接感知的空间生态也将随之快速增长。语音、触控、生物识别等多模交互方式正不断提高HMI的便捷性和趣味性，而随着AR/VR、AI等新技术的持续上车，HMI的方式也将进一步丰富。

图源：icon incar

但需要注意的是，复杂的HMI技术堆栈并非提升用户体验的首选。想要在存量市场抢占主动权，需要用更精准的设计语言满足用户的个性化需要，进而打造品牌差异化，依靠“品牌溢价”占领市场的话语权。

设计极致“用户体验”，塑造卓越“品牌形象”

伴随着智能网联技术的快速发展，用户对汽车的性能、设计、质量等传统维度的重视程度正在降低，对互动性、体验性、智能网联等需求显著提升。为了满足用户期待，企业正在不断投入研发，力求通过技术创新提升用户体验。

然而，中国质量协会发布的2023 年中国新能源汽车行业用户满意度指数（NEV-CACSI）测评结果显示，2023 年中国新能源汽车行业用户满意度为80分，同比下降1分，九年来首次下降。有观点认为，品牌形象和感知质量的明显下降是新能源汽车用户满意度水平下降的主要原因。

在2024第四届中国汽车人机交互创新大会上，icon incar GmbH Chief Experience Officer, Alvaro Marquez表示：“对品牌而言，持续增长和品牌溢价是核心目标。要实现这一目标，细节至关重要。”

Alvaro Marquez｜Chief Experience Officer, Icon Incar GmbH

同时Alvaro Marquez强调：“高端品牌更应该建立与客户的紧密联系，深入了解用户需求，从而提供符合用户期望的产品和服务。”

从品牌溢价角度来看，将细节贯彻到极致同时融入创新理念，是提升品牌感知度和品牌价值的关键。对同一品牌而言，通过产品的迭代、进化确实能提供更多的创新价值，但难点在于如何在持续的、复杂的迭代过程中，实现对过程细节的完美把控。因此，企业需要行之有效的整体落地方案。Alvaro Marquez坦言，单一部门无法实现这种系统性方案的落地，极致的用户体验设计需要各部门的各工作人员来协同打造。

此外，随着中国汽车产业的蓬勃发展，海外市场逐渐成为车企们的新的征战之地。如何与新市场的新用户建立良好的联系？如何在人机交互的屏幕显示、内容创建等方面带来更好的用户体验？根据高端品牌与客户建立联系的经验中可以发现，首先需要学会分析当地市场，了解市场规则、了解文化差异、了解用户需要；其次从所获得的分析数据中，进行更深入的探索，将其数字化，从而实现对用户体验的持续迭代，创造更多用户价值，打造品牌差异化，帮助用户形成品牌归属感。

因此，形成差异化的优势成为品牌与客户建立联系的有效举措。但在寻求品牌差异化的过程，不同的市场有不同的审美，不同的品牌有不同的方案，会用到不同的技术与工具。

若想综合性的完成上述工作，投资一个可扩展的设计平台成为有效路径。

综合落地，投资可扩展的设计平台

一个可扩展的设计系统可以让每次更新都变得更好，让重要的设计概念成为现实的落地方案。例如，icon incar的设计系统便会优先考虑资产系统化，从2D到实时地落地执行，乃至更进一步的探索，提供管理方法、文档资料、组织一致、品牌一致的设计系统，用全面的方案促进无缝的流程并及时提供卓越的用户体验。

作为一家专业的设计咨询公司，icon incar专注于汽车用户体验、连接性概念、移动生态系统以及研发。据Alvaro Marquez介绍，icon incar深谙汽车品牌的塑造之道。在提供最佳的技术和组合方案的同时，对概念进行实时设计、渲染、测试，提供从UX策略、用户界面设计、实时3D与动态设计到高级原型设计的端到端价值链创新。

图源：icon incar

同时icon incar全局性体验设计策略可帮助客户实现平台灵活性和用户相关性，减轻单个程序规划的负担，最大限度地降低开发成本。

图源：icon incar

Alvaro Marquez表示，“我们将持续为雄心勃勃的品牌做同级最佳的设计和用户体验”。

目前，icon incar可灵活支持不同地点、不同规模的项目。既服务于传统OEM厂商，也积极与电动汽车领域的初创企业开展合作。其在大部分项目中直接与客户的设计部门紧密合作完成，覆盖从预研到量产的整个价值链。

图源：icon incar

打造全方位驾驶体验，落地人机交互5D设想

除了参与汽车设计过程，探索汽车移动性的现状及其变化更新，icon incar还在实施和交付方面帮助客户推进业务。自2008年起，icon incar便一直是宝马集团的战略合作伙伴。多年来，icon incar参与设计了超100个HMI产品，并与宝马、奥迪、福特、斯柯达等众多知名汽车品牌合作，其中包括200款概念车设计项目，目前使用icon incar解决方案的车辆已超过1亿辆。

图源：icon incar

在icon incar设计的大多数概念车中，对HMI部分都有很高的数据可视化要求，其用于展示的人机交互界面会大量调用真实数据。在icon incar参与设计的福特 F-150中，便为福特汽车的客户提供了跨越整个车系的数字化体验。

随着技术的持续迭代，消费者对汽车HMI界面的期待和认知也在持续变化，崭新的情景式、个性化体验也在以全新的 HMI 设计为载体不断涌现，并在用户需求变化的驱动下实现持续改善。在icon incar的设计理念中，未来的车载 HMI 将告别固定的布局和按钮，而将会是能够动态调整的“流动式”的用户界面，根据用户所需，从一种状态转化成另一种状态，甚至提供预测性的体验。

例如BMW Neue KlasseiDrive的愿景便是成为现实世界与虚拟世界之间的界面，没有传统仪表盘的驾驶体验。这也是icon incar为宝马设计的概念车体验，其首次引入了BMW全景影像系统，界面交互通过 BMW 全景影像、中控屏和方向盘上的多功能按钮进行，同时与车内氛围灯以及 BMW 智能个人助理协调配合。在用户体验方面，宝马新世纪概念车的驾驶信息将以理想高度投射到驾驶员视线中，并首次实现了投射到整个挡风玻璃上。驾驶员和前排乘客均可通过手势控制与全景影像功能进行交互。

BMW概念车|图源：icon incar

同样在未来HMI的设计理念指引下，世界上第一个用于全方位驾驶体验的触觉用户界面——icon incar的创新型多感官人机界面TYP.1座椅问世。从生物学角度而言，人类有优先考虑音频、触觉的习惯。因为处理一个触觉刺激只需150ms，而处理音频需要170ms。相比之下，一个视觉刺激则需要约250ms。因此，五感交互成为汽车智能化发展的重要方向之一。

同时在icon incar的设计理念中，当未来的自动驾驶汽车没有方向盘可以握，没有玻璃可以向外看，也没有油门或刹车踏板可以使用时——座椅将成为唯一能与驾乘人员贴近的实体。座椅将变成了一个强大的“显示屏”，用独特的驾驶体验来塑造品牌差异性。

TYP.1便将触觉反馈融入驾驶体验，通过将汽车座椅转化为音频-触觉界面，将乘客与汽车连接起来，并提供预警、参与、放松等全方位的驾驶体验。通过 TYP.1，icon incar提供了一种基于微妙运动模式的标志性音频触觉语言。值得注意的是TYP.1被设计为一个与内容生态系统相结合的体验平台，它能够支持持续的后期开发，用户还可以通过OTA解锁他们想要的震动模式。

TYP.1座椅|图源：icon incar

总之，在新汽车时代，用户的消费观念在不断变化，购买行为也随之变化。这促使相关企业必须打造专属的品牌理念，以实现差异化。在这个过程中，吸引用户选择、购买、使用自己的产品变得至关重要。如何吸引消费者的注意？“用户体验”扮演着至关重要的角色，真实的连接是吸引消费者和提升品牌价值的关键前提。

存量市场背景下，车企只有更贴近消费者，真正做到懂其所想、知其所需、投其所好才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。