双11狂欢背后的阿里巴巴：问题与变化解析

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作者丨无情

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

如何用一个关键词来形容今年的“双11”，对于商家、消费者以及电商平台来说，这可能是一个无法给出标准答案的问题。

尤其具体到不同的平台来说，各大电商巨头在“双11”节点中的表现也变得越发多样。

比如今年风头正盛的拼多多，却在“双11”到来时，成为了“最低调”的电商平台，既没有规模化的活动预热，也没有大手笔的营销投放，或许在低价心智和百亿补贴的加持下，拼多多已经不再需要多一个“双11”的流量了。

而磨刀霍霍的京东，则可能是今年“双11”中“最惨”的电商平台，蓄力已久的营销攻势，却因为请来的代言人争议颇大而引发了一系列连锁反应，甚至引爆了不少消费者的负面情绪，加上后续的应对也未能平息舆论，反倒落入“里外不是人”的窘境之中。

近几年增长迅速的电商新贵抖音，则成为了今年大促时间线“最长”的电商平台，虽然在商家数和电商用户体量上距离“猫拼狗”仍有差距，但在今年“双11”提前抢跑，还是成功拦截了不少消费者的购物车，但“流量”能否成为“留量”，可能还需要更长时间的检验。

至于“双11”开创者的阿里，今年的表现则有些令人意外，无论是在商家还是用户，似乎都被状况频出的规则漏洞折腾的不轻，一个“乱”字贯穿始终，再加上平台的处理措施也有些滞后，更使得其今年的“双11”大促颇显无序。

事实上，今年阿里电商团队的高管们对于“双11”颇为看重，无论是战前的内外部动员，还是所给出的资源配套，都足以看出要打个翻身仗的决心。但实际所表现出的内容仍很难让人满意，阿里“最乱双11”之后，可能还需要更多的反思和复盘。

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商家“乱”：双11前紧急逃离

今年9月10日，“初代网红”张大奕突然在微博上宣布，将关闭自己开了十年的网店“吾欢喜的衣橱”，消息一出，令不少消费者和粉丝感到意外。

据媒体报道，张大奕旗下的网店“吾欢喜的衣橱”是淘宝五皇冠店铺，拥有1241万粉丝，排名淘宝神店榜-韩式休闲女装店铺榜第2名，但即便已经做到了细分类目的头部，这家店依旧没能逃过黯然关闭的命运。

至于为何在“双11”来临之前选择关店，这其中可能还有一段隐秘的往事。

对于绝大多数电商卖家来说，“双11”这样的大促节点本该是清理库存和冲刺业绩的大好时机，但对于张大奕的淘宝店来说，近几年的“双11”却格外难熬，张大奕本人曾传出绯闻而被质疑私德有亏，每到“双11”到来时，张大奕的淘宝店便会成为一些用户的“凑单专用”，出现不少买了又退的无效订单。

这样的行为一度让张大奕在社交媒体上“破了大防”，但消费者却依然我行我素，到了今年，张干脆直接把店给关了，不玩了，给出的理由是“确实做不到大家满意，索性就让他停止在这一秒”。

走了一个张大奕，淘宝的凑单制度却依然需要有商家来“负重前行”，今年的“受害者”则变成了拉夫劳伦。

据网传消息称，拉夫劳伦今年在淘宝的“双11”的GMV超过16亿，但退货率却达到了惊人的95%。淘宝“双11”的第一波尾款日当天，拉夫劳伦动辄1980元一件的针织衫，都有数千人加购，到最后一小时，甚至连270元一双的袜子都显示“售罄”。

但可惜的是，这些消费最终并未转化成商家的利润，大部分都被退货，导致商户损失惨重。

略显尴尬的是，天猫服饰总经理米澜今年在接受媒体采访时曾表示，今年618之后，就由天猫服饰牵头成立了退货专项。但从“双11”期间拉夫劳伦的遭遇来看，退货专项的工作似乎还任重道远。

据了解，淘宝今年的“双11”满减机制，是基础的“跨店满300减50”且上不封顶，针对88vip会员，淘宝更是给出了“满7000减560”，“3000减240”这类大额满减优惠券。这一满减机制被部分消费者精准利用，尤其像拉夫劳伦这类单价在千元以上的商品，就非常适合凑大额满减。

事实上，淘宝“双11”的凑单玩法由来已久，虽然过去卖家们也颇有微词，但碍于淘系庞大的流量，以及“双11”能够带来的销量增长，索性也就硬着头皮参与其中，但是今年以来，服装电商行业多面承压，尤其有的淘宝女装店铺的售后率已经飙升至80%以上，不少大卖家不得不紧急退场，尤其在今年“双11”前的一两个月时间中，就有多家淘系头部服装店铺宣布闭店。

此外，预售制的回归也在让不少商家心怀忐忑。在天猫服饰总经理米澜看来，做预售的目的是想追求“确定性”，可目前看，这一目标是否完成，有待商榷。

曾经挤破头也要参与的“双11”，如今却因为不太友好的大促规则，让一些商家避之不及。在社交媒体上，还有部分商家吐槽阿里今年的“双11”活动缺乏新意，依旧是换汤不换药的跨店满减和满300减50，前者会带来高退货，后者则对中低客单价和利润率低的中小商户不利。

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用户“乱”：不知道怎么买才更优惠

商家因为被凑单和被压低利润率而无奈，但对于消费者来说，今年无论是在淘宝还是天猫，似乎也再难找回当年熬夜也要抢预售下定金付尾款的激情了，尤其在如何买才更优惠这个问题上，这道过去就一直难解的“数学题”，今年的难度似乎又陡然上升。

从多家媒体的报道来看，淘宝天猫今年“双11”的用户体验似乎有些一言难尽。

首先是延续多年的预售制度翻了车，据《澎湃新闻》的报道，今年有不少消费者投诉质疑称，天猫“双11”预售产品比直接购买更贵、预售结束后立刻降价，“尾款人”变“韭菜人”……

具体来看，有不少用户发预售前后实付价的对比图，确实出现了直接购买价更低的情况。这被指十分“伤感情”，“凑满减、下定金，再定好闹钟提醒自己付尾款，结果一通操作下来还贵了几十块钱，又得再退款重新买，预售的意义何在？”

即便抢到了便宜的预售，在支付环节也有可能遇到新问题。据《新浪科技》的报道，“双11”付尾款开始后，大量用户在小红书等社交平台反映，自己在10月21日晚遭遇了退款问题。有的用户付款后订单自动退款，银行卡的钱已经到账，但在支付宝和淘宝上的订单状态仍然显示正常，甚至还有部分被退款的订单已经显示发货，这让很多用户感觉到了困惑，也担心自己实际被扣了多少钱。

“尊贵”的88vip用户，今年的“双11”购物体验似乎也并不愉快，《海报新闻》的一则报道指出，今年“双11”活动期间，有88VIP用户反映自己领到的购物券也格外少。“满2000元减280元的美妆券，平台直接给我非会员的朋友发放了，但我从任何通道进入就是抢不到。真的是区别对待，套路满满。”

除了消费券之外，各种渠道的购物红包发放似乎也存在BUG，据《潇湘晨报》的报道，多位用户在社交平台吐槽，他们近日在参加点淘（原淘宝直播）的“天天养红包”优惠活动，花费了很多时间和精力，但最后红包页面出现负数。有网友质疑，这意味着自己还倒欠平台几十元钱。

如果说单点的系统漏洞还可以用“技术问题”这样的理由来搪塞，但在多个环节出现反常规的现象，则可能意味阿里的“双11”从顶层设计到末端执行出现了问题。

行业分析师张书乐认为，“按常理，淘宝天猫多年在双11的耕耘，相应的后台机制和硬件准备已经臻于完善。但却在此次双11中出现Bug，某种意义上来说，也说明了双11这个发源于淘宝天猫的购物节，已经不再是平台真正重点，而只是例行公事，并暴露出平台方和商家均在这个最长双11上，反而准备不足、仓促上阵。”

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平台“乱”：阿里的哪本账算错了？

事实上，说阿里对于今年“双11”准备不足，可能并不准确，因为从此前的官方消息来看，今年淘宝天猫在双11期间的投入力度号称近年来最大，不仅将发放300亿消费券及红包，同时推出淘宝百亿补贴活动，万款品牌商品低至二折，上百万款品牌商品全网低价。

此外，商家持续松绑，优化商家环境也成为了今年“双11”的重要变化。尤其在大批电商卖家苦“仅退款”久矣的背景下，淘宝主动出击，日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，同时推出服务“退货宝”，让商家的退换货成本最高可实现58%的降幅。

而且从外部形势来看，阿里系电商今年也条件优越，“双11”之前，先是京东物流全面接入了淘宝天猫平台，然后淘宝也官宣了新增微信支付能力，这两大“帮手”的加入，也使得淘宝一跃成为了目前国内基础设施最为完善的电商平台。

此外抖音、快手的某些头部带货主播，也在“双11”之前翻车失势乃至停播，这也让拥有李佳琦的淘宝坐收渔利，通过直播拉动类目销量增长的希望大大增加。

但是从后续的情况看出，这些有利条件不仅没能给淘宝带来增益，反而频频传出负面消息，比如有商家称因被强制开通微信支付而产生不便，而李佳琦的直播间也同样状况频出，尤其是平台的红包发放问题闹得主播和消费者都不太愉快。

总体观感来看，还是那一个“乱”字贯穿始终。

明明是踌躇满志的一年，为何落到实处却乱象丛生，在螺旋实验室看来，可能还是最初的目标导向不够统一。

在电商产品的衡量坐标中，服务、品质、用户体验这些维度毕竟需要时间来检验，而GMV、成交单量这些数据则可以被充分量化，也更容易成为制造虚假繁荣的大红标语，尤其在层层向上汇报的大厂语境中，也更方便掩盖一些问题。

于是这也就导致了更多反常行为的出现，在战略上谈的内容都是务虚，在行动上仍然是以可量化的短期数据为目标，由上到下的价值观错位，反馈给用户的，自然还是那些状况频出却又老生常谈的显性问题。

有些时候，面对显而易见民怨沸腾的问题，不公开明确的表态和治理，就是默许。默许就会被解读成纵容。

《经济日报》在近期的文章曾一针见血的指出：“为买1000元凑单7000元，堪比为了一碟醋，包了一盘饺子。对此有人认为，平台就是想大方地提供付款后可极速退款、凑单退款不影响买家等政策，以拉高销售数据。”

站在电商平台的角度，以牺牲用户体验为代价，这种被人为炮制的数据波峰，是否真的有那么大的意义呢？尤其对于商家、用户，乃至于整个行业来说，这种影响恐怕也并不正面，最终留下的，可能又是一场互相配合表演的“双11”真人秀罢了。