直播电商时代的保健品行业危机

保健品行业的一哥 A股上市公司汤臣倍健近期公布了前三季度的财报，业绩大幅下滑，第三季度甚至出现严重亏损，资本市场一片哗然。如果连保健品这样的暴利行业都开始亏损，那么还有赚钱的生意吗？

而直播电商被认为是造成这一恶果的重要推手。

作为老牌的保健品龙头企业，汤臣倍健并没有放弃电商行业，最近几年在直播电商也是大手笔投入，数据显示，汤臣倍健在流量上是一掷千金，营销费用高达 40%，也就是说，汤臣倍健每年投入在投流上的资金高达数十亿。可是即便如此，这家曾经无比辉煌的保健品公司依然无法遏制的滑向深渊。

很多人可能都无法理解，但是其实我是理解的，直播行业其实最先摧毁的就是保健品行业。

其实早在去年我创办自己的企业家社群杭湾会的时候，就有好几个做保健品行业的老板加入我的杭湾会，当时他们都想转型进入直播行业，特意来杭州找我咨询。我也深度给他们做了行业调研，所以我对这个行业是很了解的。

首先我可以确定地说，大健康是目前整个商业体系中最赚钱最有前景的行业之一，这一点毋庸置疑，有权威媒体说，大健康有十万亿的市场体量，这一点不算是夸张。

不管专家怎么说，但是你我都清楚，这一次疫情对我们中国人意味着什么。仅仅是今年，我就已经听说两位好友的长辈得了肺癌。就拿我自己来说，去年我病病殃殃整整一年，今年我自己也在吃保健品。

我们的身体真的出了问题，连我这种消费力不如宠物的中年男子都想着买点保健品了，可想而知这个行业是多么有“钱”景。

所以说，保健品行业，或者说大健康行业是绝对没问题的，只不过大健康行业的销售模式有了天翻地覆的变化。汤臣倍健就是死在了这个问题上。

越是规模大的公司越是难以改革，俗话说船大难掉头，就是这个道理。作为像汤臣倍健这样的大型上市公司，内部人员利益错综复杂，更改销售模式，难上加难。

汤臣倍健当年之所以能够快速崛起，无外乎做对了两件事。第一个是进药店，第二个是砸钱找明星代言，上电视广告。有了背书，自然卖得就好。

可是如今这两条路已经完全走不通了，现在严查医保，保健品走不了医保了，这就是致命打击。另外国家早就不允许明星代言保健品了，而且现在也没人看电视了。毫不夸张的说，汤臣倍健引以为傲的两条腿全被打断了。

看了汤臣倍健的营收数据，我们会发现，汤臣倍健电商的销售额还是可以的，占了总体百分之四十。其实亏损也是来自这里，不用想，汤臣倍健做电商就是亏本赚吆喝。因为这家上市公司压根没明白直播的底层逻辑。直播不会带来复购，也不会提升品牌效应。因为平台不会允许商家有复购，有品牌。

试想一下，如果复购很好，谁还会投流，如果你是平台，你会怎么做？这就是用脚投票的问题。

所以汤臣倍健从一开始就已经战略错误。可是对于汤臣倍健来说，别无选择。药房不行了，只能做线上，可是做线上怎么搞都不赚钱。

事实就是这样，单纯做线上保健品的公司基本都不赚钱。连汤臣倍健这样的大品牌公司 ROI 都搞不出来，小白牌凭什么可以说自己能赚钱。

这就是现状，大健康很赚钱，是一个非常好的行业，但是大多数人不赚钱。

原因很简单，他们没搞明白这个行业的销售方式，也没找对客户人群。

昨天有个山东做保健品工厂的老板联系我，向我咨询如何做私域。她以前是给直销团队供货的，规模搞得很大，后来盘子崩了，公司也出事了。按照她的说法她自己是没事的，估计也花了不少钱摆平。前些年搞直销的老板是发大财的，动不动就喜提和谐号。

她一上来就和我诉苦，说错过了直播时代，现在做保健品太难了。现在她的直播团队，搞了几个月都是亏本，ROI 连 1 都做不到。这意味着，哪怕她家的产品零成本，都是亏本的。

她很焦虑，所以向我咨询私域能否给他们解决困境。

我很确定的说，她的产品是可以做私域的。因为他们有成熟的供应链，并且有预算，只要舍得花钱，就可以做起来。因为我最近半年刚投资了一个大健康的项目，深入研究了这个行业，尽调过好几个头部公司，他们真的是日入斗金。

只不过他们都是私域公司，私域公司最大的特点就是哪怕他们一年赚十亿，只要你不是私域圈子里的人，你永远不知道他们在哪里，也不知道他们怎么赚钱的，闷声发大财就是指这些人。在北京，在杭州，在不知名的写字楼里，藏着这些私域大鳄。

汤臣倍健在很大程度上就是被这群人卷死的。而联系我的那个女老板也是被这群人卷死的。因为他们不在乎电商赚钱，哪怕 ROI 只有 0.8，他们一样猛干。他们只在乎客资，电商订单只是他们的打粉渠道而已。

直播平台是不管这些的，他们只在乎利润，所以谁会在乎你的产品功效呢，谁会在乎你的质量呢。更何况保健品如果立竿见影，那就不是保健品了，那就是西药了。

听了我的解释之后，那个做保健品工厂的老板说自己犹如醍醐灌顶，很感谢我，说要和我合作。

我问她如何合作，她说我们可以强强联合，我来组建私域团队，她来做供应链。当时我忍不住笑了。我开玩笑的说，“大姐，你这个算盘打得我在杭州都听到了，哈哈。”

这不是合作，这也不是做私域，这是分销。私域和微商以及直销是不一样的。私域就是要把产品卖给 C 端客户，不是做分销，也不是拉人头。这个老板还是把当年那一套搬过来用。

微商已经过时了，倒不是说没人做，而是一做必死，做得越大死得越快，因为那就是给国库攒钱的生意。

私域其实就是通过公域导流客户，加微信，通过一对一，社群和私域直播等方式销售。给客户进行教育和提供情绪价值，提高客户信任度，最终实现成交和复购的商业模式。

整个销售流程其实还是有点复杂的，这篇文章我就不展开讲了。总之，大家一定要想明白一件事情，现在做保健品行业一定要提高服务意识和提供情绪价值，决不是单纯的拼产品，如果你只有产品逻辑，那么死路一条，汤臣倍健就是这么死掉的。

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高鸿业：愿意分享的职业投资人，目前专注直播和私域项目投资。不卖课、不陪跑，只和志同道合的老板喝茶交朋友。