双11购物节：恶意凑单现象引发高退货潮

近日，有消息称拉夫劳伦此次在淘宝的“双11”的GMV超过16亿，但退货率却达到了惊人的95%。这一现象源于消费者为了满减优惠，加购了拉夫劳伦的商品，一旦优惠到手，这些商品又会以“七天无理由退款”的方式退回给商家。对此，淘宝给出的回应是，“已注意到此情况”。

记者留意到，拉夫劳伦并不是唯一的“受害者”，部分库存充足、售后退款快的品牌同样成为了不少用户凑小额单时的选择。优衣库就曾因退款用户激增，一度短暂关停了极速退款通道。

知名品牌尚且如此，中小商家现状如何？

记者了解到，多重因素驱动下，中小商家利润已被“卷”得很低，“不赚钱”已经不是新闻。而且，由于先用后付、仅退款等因素，多个领域商品的退换货率较高，商家承担很大压力。有中小商家为了避免亏钱，索性没有报名“双十一”大促活动，也有商家还在尽力适应服务规则调整。

电商行业的退货包运费、运费险、“七天无理由退货”等，最早可追溯到十多年前，并很快成为各平台的“标配”。多位中小商家透露，虽然这些年也存在部分买家超过七天后申请退货、退货理由与事实不符、运费商家到付等情况，但在商家端感受到的，是退换货通常在正常、可控的区间。

然而，随着近几年电商平台开始“卷”服务，聚焦消费者权益和购物体验，大力创新服务举措，却有越来越多的商家表示“不赚钱”了。提及原因，多位中小商家透露，退换货率及其相应成本增长已经超过预期，恶意凑单、“薅羊毛”等时有发生。

2021年，有电商平台首次推出“仅退款”举措（消费者可以申请只退款而无需退货），而后多平台陆续跟进，这开始让一些中小商家感觉到了压力。早在今年“618”电商节，有中小商家反映，和往年的“618”相比，店铺的销售额在大促期间并没有明显上升。部分商家更是表示，被困在了电商平台“618”的规则里：大促时间过长导致流量太低，强制绑定运费险让退货率和成本提高，极度低价导致商家亏本销售……

有商家算了一笔账。顾客下单“秒退”，只要还没发货，商家基本没什么损失。顾客下单包裹发出后，如果紧接着退货，商家无论拦截物流是否成功，多半会损失运费3元至14元每单。如果顾客收货后，又成功申请“仅退款”，亏损则是货款价和运费的总额，且要承担因沟通被差评的风险。这还不包括商家的打包、纸箱、时间等成本。

一位店铺销量较大的生鲜商家表示，“生鲜冷链更贵，基本每单15元左右。”从10月中旬至今，不到一个月时间内，他在某平台的店铺就有100多单“仅退款”，商品和物流损失已超3000元。

此外，今年有平台要求商家加入“先用后付”，扩大“七天无理由退换货”范围，可能产生消费者消费故意试用后退货等“薅羊毛”行为。有美妆店主介绍，近一个月以来，其后台显示店铺退款率达到20%左右，“行业里，这算高比例了。”

“美妆护肤领域哪怕不是商品破损、拆签使用，收到退货后鉴定商品是否被调包，也要花成本。然而，目前商家申诉举证的难度不小。相比而言，买家举证并不需要太高的门槛。但在商家一端，要举证的材料特别多。”她说，甚至有买家一开始准备沟通退货，平台会自动弹窗跳出，引导买家选择仅退款，“这相当于把损失压力转嫁给了商家。”

记者检索发现，社交平台上，中小商家的吐槽不少。他们的发帖内容多集中于声讨“薅羊毛”用户、仅退款举措以及平台申诉判罚有失公允等。甚至，有商家表示组建“联盟”，专门应对申诉判罚不利且用户恶意“薅羊毛”等问题。此外，也有商家起诉恶意“仅退款”买家。数据显示，各地法院审结的“仅退款”案件超过1400件，且数量还在增加。

当电商平台产品同质化严重，利润空间越来越小，中小商家面临着越来越大的经营压力。但一味跟着“卷”价格、“卷”服务并不是出路。

有业内人士分析指出，在大促期间，凑单满减一直都备受争议，用户为了享受折扣而凑单，筛选合适的商品，费尽心力，甚至要被迫购买不太需要的商品。在平台默许可以退单后，“先凑再退”虽然提高了大促期间的GMV，让成交数字非常辉煌漂亮，但实际上不仅用户疲惫，被选择为“凑单神器”的商家也受到了伤害。

从消费者的角度来说，满减优惠其实是逼着人们凑单，在无形中增加消费者的购物成本。不少消费者吐槽，平台促销规则越来越复杂，各种满减机制，正是其中的一种重要表现形式。这不仅“坑了商家”，也“累坏买家”，显然不是真正健康的商业生态。

提振消费的大背景下，消费者需要更多实打实的优惠，商家也需要更稳定的预期。平台作为促销规则的设计者，理应更有针对性地洞察和回应好这一点。若依然为了片面追求交易额数据，就无视商家的利益和消费者的体验，实在是得不偿失。毕竟，一种让消费者和商家都“差评”的促销模式，最终将不可避免地反噬到平台。

（大众新闻记者 王鹤颖）