“吃谷”一族引爆双11购物狂欢：二次元周边成热门商品

每经记者：李卓 每经实习记者：李宇彤 每经编辑：魏官红

在今年“双11”，把玩游戏和“吃谷”（购买游戏周边）视作“一条龙”的二次元游戏玩家和乙女游戏玩家们，也被点燃了消费“战火”。

11月12日，2024年天猫“双11”全周期（10月21日—11月11日）品牌成交排行榜出炉，米哈游官方旗舰店表现突出。从天猫“双11”第一阶段（10月21日—10月24日）公布的“潮流玩具店铺”销售榜第三，到全周期榜单中，跃居成为“玩具潮玩店铺”销售榜和“潮流玩具店铺”销售榜两个榜单榜首，且首次跻身天猫双11“亿元俱乐部”。

细看“潮流玩具店铺”销售榜，《每日经济新闻》记者发现，当下国内知名的几款乙女游戏（以下简称乙游）均有上榜：叠纸心意旗舰店紧随米哈游排在第二，灵犀互娱旗下《代号鸢》的官方旗舰店位列第六、腾讯旗下的《光与夜之恋》旗舰店排在第八，网易的《世界之外》《时空中的绘旅人》两款游戏的旗舰店排名掉出前十，分别名列第十一位和第十二位。

图片来源：“潮流玩具店铺”销售榜截图

乙游之外，《明日方舟》《原神》等二次元游戏（以下简称二游）的官方旗舰店也都位列“潮流玩具店铺”销售榜的前十名。

今年二游从线上到线下进行全方位布局，“谷店”（售卖周边的店铺）生意火热，诸多周边产品被挂上了货架。激烈的市场竞争下谁能突围？崛起的周边经济能否给游戏打造IP助力？

叠纸上新日成交额超2亿元 “四大国乙”变“六大国乙”？

今年在游戏市场上，乙游一直是爆款频出的领域。新入场的叠纸《恋与深空》和灵犀互娱《如鸢》声势浩大，由米哈游《未定事件簿》、腾讯《光与夜之恋》、网易《时空中的绘旅人》、叠纸《恋与制作人》组成的“四大国乙”局面也出现了变化。有玩家认为，算上两款新游，现在应该组成了“六大国乙”。

据天猫官方公布的数据，今年“双11”，叠纸心意旗舰店上新秒破5000万元，上新日成交额超2亿元。而代号鸢旗舰店开售1分钟内破百万元，开售15分钟内销售额破千万元。

通过这份数据，可以切实感受到玩家对周边产品和相关衍生品的兴趣高涨。据《每日经济新闻》记者观察，此类游戏周边的单价基本都在百元以内，而格外受到玩家欢迎的徽章产品，大部分产品定价不超过20元。

可以说，乙游旗舰店的销售额是基于玩家规模以量取胜的。从《恋与深空》“双11”前的一波上新就可以看出，徽章类产品预售销量均超过20万件，甚至有的商品销量突破了一百万件。在社交网络上，有玩家晒出自己单款徽章购买上百个的订单记录。

其实，乙游玩家在周边产品上的消费实力不容小觑。2023年的“双11”潮流玩具店铺销售榜单中，《光与夜之恋》的官方旗舰店位列榜首，米哈游的旗舰店仅排在第四。但今年“双11”，《光与夜之恋》不敌乙游“新生代”，下滑了七位，排在该榜单第八名。

从游戏的表现来看，乙游“新生代”同样来势汹汹。

《如鸢》公测上线前预约量达到1500万人次，DataEye估测，《如鸢》上线12天的iOS收入约5653万元。《恋与深空》在11月12日凭借推出的新活动再次超过《王者荣耀》和抖音，登顶App Store畅销总榜和游戏总榜。在上次登顶的9月23日，据点点数据，单日《恋与深空》在国内iOS端收入便超过2000万元。

图片来源：《恋与深空》官方微博截图

点点数据在《全球二次元移动游戏市场研究报告》中提到，“恋爱养成”或是目前二次元移动游戏“最具竞争力”的细分赛道，整体收入能力可观，产品集中度分布也相对均匀，并且有多家厂商持续竞争，市场尚未形成难以跨越的过高壁垒。

除了乙游，最擅长搞周边经济的二游也在“双11”的潮流玩具店铺销售榜单中占领了一片天地。

米哈游的官方旗舰店和原神旗舰店都排在榜单前十，《原神》角色PV系列马口铁徽章还获得淘天2024“双11年度玩具大赏”的“击中心巴奖”。《明日方舟》的旗舰店排在榜单第五，店铺上新的周边也成为热卖产品。

互联网分析师丁道师在接受《每日经济新闻》记者采访时对“双11”期间乙游、二游市场行情分析道，二次元游戏、养成类游戏以及模拟经营类游戏的火爆，体现出两个方面情况，“一是表明游戏经济朝着多元化方向发展；二是意味着年轻人的消费潜力被激发，他们正逐渐成为消费舞台的核心力量。而年轻人的消费行为反过来会促使商家、企业品牌方进行适应性的改革升级，推出契合他们需求的产品与服务”。

他进一步表示，对于游戏厂商和文化企业而言，需要积极顺应这种变化，迎合年轻化的新需求，投入资金与资源去打造精品化产品。

“谷店”成线下新流量密码 衍生品规模增速超游戏产业？

二次元的周边经济不仅带动了“双11”潮玩品类的增长，在线下，还逐渐成为一种老商城的“流量密码”。在各大商场，“谷店”如雨后春笋一般冒出来。

《每日经济新闻》记者在北京地区步行街实地走访发现，“谷店”的货架上随处可以“偶遇”乙游角色，米哈游旗下的《原神》《崩坏：星穹铁道》，鹰角《明日方舟》等游戏周边也能在大部分的店铺里买到。

北京一家“谷店”中的乙游周边区 图片来源：每经实习记者 李宇彤 摄

据伽马数据发布的《2024中国游戏产业IP发展报告》，2023年游戏IP衍生品规模增速超10%，市场规模达到40.6亿元。

报告中提到，衍生品是近年发展较快的领域之一，部分年份的规模增速已超过整体游戏产业。从现状来看，在产业链更完善、用户需求更明确等因素的带动下，实体衍生品是衍生品市场的主要构成，贡献了超95%的市场规模。

《每日经济新闻》记者在采访一位乙游玩家时了解到，对于周边产品的挑选上，她主要是考虑做周边的图片是否好看和周边的工艺是否喜欢。因为是出于喜欢，所以收到游戏周边也带来了很好的情绪体验。

游戏玩家对周边产品期待度较高，但同时，对于在“吃谷”时遇到的槽点，玩家抱怨的声音也不小。

上述玩家也提到，游戏周边的预售发货时间较长，过长的预售期也容易让消费者丧失购买的兴趣。记者观察发现，此类周边的官方旗舰店铺的预售发货时间较为漫长，对玩家而言，有时需要150天、180天的等待时间，消费者心中很焦急但也无能为力。此外，线下售卖的周边产品同质化太强也是玩家普遍反映的问题。

丁道师对此指出，当前周边产品存在一些不足，比如不够精美，甚至有人批评其服务千篇一律。这反映出需求虽已存在，但供给质量欠佳。倘若未来能在打造IP、优化供给方面发力，便能进一步刺激消费需求与欲望，实现供需两端的相互满足。如此一来，供给方能够收获商业回报，需求方也能被满足需求，无论是寻求喜好寄托还是其他方面，供需双方都能找到自身价值所在。

可以看到的是，游戏在国内IP产业中的占比越来越高。《2024中国游戏产业IP发展报告》显示，2024年1月—9月主要文娱领域流水TOP产品份额中，游戏单一领域占比就达到了73.3%。而在游戏IP的衍生内容中，衍生品的关注度和付费意愿也都是最高的。

图片来源：报告截图

衍生品是将虚拟的游戏角色，更切实融入玩家生活的重要方式。例如，宝可梦IP和日本游戏公司卡普空，也看到了中国市场的消费实力，近两年带着一系列周边衍生品在上海开起了实体店。

在国际市场上，《原神》《明日方舟》等游戏先一步推广中国二游IP后，今年《黑神话：悟空》大爆，“孙悟空”角色形象被更多海外玩家认识，国内的游戏周边也被一抢而空。

对于游戏IP的衍生品发展，丁道师表示，衍生品和IP是相辅相成、相互塑造的关系，二者相互依存、对立统一，需要放在一起综合看待。如今这个行业面临的挑战，就是要提供更为精品化的内容和产品，唯有这样，才能持续满足年轻人的需求，让行业走得更长远。

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